受疫情影響，農產品線下銷售遭受沖擊，不少市縣官員紛紛選擇網絡直播帶貨的方式，為本地產品代言，贏得各界喝彩。然而，筆者發現，隨著越來越多官員觸網直播，形式主義苗頭隨之顯露：有的地方簡單套用排名通報等行政管理的老辦法；有的地方盲目攀比銷量，熱衷比拼單場直播的“數字政績”；有的地方倉促跟風，缺乏創新和長效機制，難免來去一陣風，雨過地皮濕。

一些專家認為，面對官員直播帶貨的新現象，既要有“讓子彈飛一會兒”的包容審慎，也要管好“有形之手”，嚴剎形式主義之弊。

新冠疫情對部分地區，尤其是深度貧困地區農產品銷售產生較大沖擊，倒逼一些地方官員尋求出路，“直播帶貨”成為當前最簡便和直接的選擇。

中國人民大學中國扶貧研究院前不久發布的《中國深度貧困地區農產品電商報告（2020）》顯示，截至4月24日，拼多多與山東、浙江、湖北等地合作組織了超過50場市縣長直播助農活動，超過百位市縣長親自帶貨。兩個月內，市縣長直播間已累計吸引近2300萬站內消費者參與消費，帶動平臺同區域農產品產生7300余萬份訂單，為相關店鋪吸引719萬新粉絲關注。

“過去，我們當中一些人連朋友圈都不敢發，怕引起負面輿論、輿情炒作。”談起直播帶貨的經歷，山西南部一位縣長感嘆道，經過此番直播帶貨，這種狀態肯定會有所改變。

筆者看到，這位縣長近來幾乎每天都會更新朋友圈，其中必有一條當地農產品的宣傳介紹。他的微信好友約2000人，其中四分之一是當地農民。“農村發生的事，農民直接就能告訴我，我及時回復，他心里就舒坦，同時他也會把縣長的回復傳播出去。”他說，移動互聯網、網絡社交平臺是干群交流的新方式，沒有中間環節，直接溝通無障礙。

中國社會科學院新聞與傳播研究所網絡新媒體研究室主任孟威認為，官員直播帶的不只是貨，更是新的發展思路。在直播過程中，領導干部不再是傳統媒體報道中常見的“會議符號”，而是有態度、充滿熱情、能說會道的新形象，并且實實在在地為農副產品打開了銷路，反映出以人民為中心的理念，以及地方政府轉變作風、以開放姿態擁抱新技術和時代變化的積極態度。

作為一種多贏的政務活動，直播帶貨或將成為部分官員仕途躍遷的新風口。但隨著越來越多官員觸網直播，在比拼政績的壓力下，形式主義苗頭開始顯露。

——動輒排名通報，易滋生造假、攤派。“五一”期間，中部某市政府辦發文通報了各縣市區直播帶貨的情況，15個縣市區成績相差懸殊，從5月1日至5月3日，領導直播帶貨銷售金額最高的縣近80萬元，最少縣只有2000多元。當地一位干部說，上級給下級下達行政命令，統一要求直播帶貨，并公布帶貨情況，本意是督促各縣克服惰性，但這種評比、排名、通報的方式值得商榷。畢竟各縣電商基礎不同，農產品可以轉化為網貨的數量、種類、規格不一，很難一刀切地評比。

直播帶貨屬于市場行為，簡單套用行政管理的老辦法，反而適得其反，甚至會滋生弄虛作假、亂攤派等不良現象。有媒體反映，西部某縣下發文件，在縣長直播帶貨活動中，向全縣干部提出強制性最低消費要求；也有基層干部擔憂，如果考核壓力繼續加大，不排除個別地方向企業亂攤派的可能。

——盲目攀比銷量，追求“數字政績”。筆者梳理發現，在帶貨過程中，各地尤為熱衷比拼單場直播成績。一場直播下來，不少從未接觸過直播的市長、縣長帶貨金額動輒數十萬元，圍觀網民動輒過百萬人。

一位近期協助官員開展公益直播的電商人士說，受媒體對頭部主播的報道影響，許多官員對直播帶貨的期望值較高。“一場直播銷售額數千元，我們認為很好了，他們往往很失望。但頭部主播只是極少數，帶貨也不是一錘子買賣，并非官員一播就靈。”

“不能把直播帶貨，搞成集中簽約。”這位電商人士表示，在官員直播帶貨的過程中，要避免急躁心理、功利心態，既要面子，也要里子。與一時銷量相比，長期的品牌推廣和持續的群眾受益更為重要。

——直播“一窩蜂”，來去“一陣風”？筆者了解到，有的縣直播活動倉促上馬，只能聘請當地文化傳媒公司策劃。這些公司缺少電商直播經驗，手機直播照搬電視直播套路，縣長直播流程千篇一律。有基層干部擔憂，如果缺乏創新和長效機制，不少直播賬號就會像過去一哄而上的政務微博一樣，最終淪為“僵尸號”。

山西晉商行科技公司內容總監劉斌說，“網紅”直播帶貨依托的是個人魅力和與粉絲的長期互動，但官員直播很難展現個性。第一撥官員直播時，不少網民出于好奇一擁而上，加上平臺流量支持，短期效果明顯。但如果缺乏新意，長遠看熱度必然下降，后續參與直播的官員面對的局面可能會越來越難。

此外，為什么市縣長選擇這家企業的產品帶貨，而不是別的企業？挑選產品的標準和流程是什么？如何防止惡意刷單、數字造假？官員直播帶貨的背后，是公權力的信用背書。對于社會關切和質疑，地方政府應當做到公開透明，及時回應。

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員馬亮認為，縣長直播帶貨是直播領域的自然發展，對待這種新現象，要“讓子彈飛一會兒”，采取包容審慎的態度對其認識和適應。

一方面，要加大對領導干部的培訓，使其具備基本的媒體素養和直播能力，用老百姓喜聞樂見的方式進行宣傳和溝通。一些參與過直播帶貨的干部表示，多數縣長、副縣長并不善于在鏡頭面前溝通，尤其不善于與屏幕前、直播間的消費者溝通。縣長直播帶貨可以作為試驗場，通過這種現場感十足的形式，來鍛煉和提升領導干部的多方面能力，使其在其他場景下也可以應付自如。

同時，參與直播帶貨的官員必須嚴格自律，避免形式主義，更不能弄虛作假。官員與帶貨產品的企業及個人，不應存在利益關系，更不能從中變相取酬，或者收取相關企業產品饋贈。

另一方面，要完善官員直播帶貨的相關機制。劉斌建議，地方政府不應過度關注單場銷售額，而要注重官員直播風格的塑造，以及一段時間內的銷售數據。建議以市域為單元，在不同平臺注冊同一個公益賬號，擴大部門參與度，各縣各部門在同一個賬號直播，凝聚合力。為防止故意刷單，也應當設立相應的防作弊機制。

此外，不能把直播帶貨搞成“一陣風”，也不能搞成每場直播都要求市縣主要領導參加的“常態化”，畢竟直播帶貨并非官員主業。為本地企業和產品增信賦能，激活市場主體活力，推動農村電商發展，才是這項活動的題中之義。當務之急，在于補齊農村電商短板，提升供應鏈能力。