上海“五五購物節”造節術

對沖疫情壓力，各地刺激消費采取的方式大都是發放消費券，而上海則以城市的名義造了個“節”。

事實上，造節并不容易。過去，唯有淘寶憑借超強的平臺資源，成功造就了“雙11”購物節，其他較小平臺造的節日均沒有產生廣泛的影響。這次上海首開先河，官方牽頭動用強大的政府資源，集全城之力造出的“五五購物節”，能否獲得成功？

從成果來看，購物節啟動后24小時內，上海地區消費支付金額超過156.8億元；5月份，上海網絡零售額近1000億元，支付端大數據監測的全市線下實物消費1443.6億元，基本恢復到去年同期水平。在疫情仍未結束的背景下，能取得這樣的成績實屬不易。上海“五五購物節”究竟有什么樣的造節術？

“政策+活動”雙輪驅動

疫情讓中國消費凍結了幾個月，在消費回補的時間點舉辦購物節，時機正好。同時，上海借助“五五購物節”全力向國際消費城市沖刺，可謂一舉兩得。

天時地利人和。從戰略層面，可以說上海“五五購物節”順勢而為、生逢其時。

從戰術層面，上海造節同樣有不少可圈可點之處。與“雙11”購物節由電商平臺推動不同，上海此次造節是由政府和市場“兩只手”共同推動，二者相互配合，效率極高。

4月15日，上海市出臺《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，以“五五購物節”為龍頭和突破口，出臺提振消費的一攬子措施。其中，最重要的策略就是“政策+活動”雙輪驅動。

從購物節舉辦情況來看，這樣的策略貫穿始終，是購物節能在短時間內取得成效的關鍵。上海通過強化市區聯合、政企聯手、全城聯動，做到本地平臺、商家、終端產品全覆蓋、全市消費人群全覆蓋，最大限度激發市場主體和平臺企業積極性，最大限度放大政策和資金的杠桿作用、乘數效應，最大限度促進消費回補和潛力釋放。

在不同的消費領域，上海都提出相應的措施。特別是新興消費領域，上海市提出，要發揮大平臺、大流量作用，打響“上海云購物”品牌，打造云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗系列活動；開展重點商圈商街數字化營銷試點，鼓勵電商企業對重點商家、品牌給予入駐、流量、數據等專項支持。

有了政策支持，企業迅速跟進。如，阿里巴巴打造了“55聚劃算匯聚上海”專屬會場，開展打折、發放大額優惠券等讓利活動，涉及1000家本地生活品牌、42萬家淘寶天貓上海商家。

文旅消費受疫情影響嚴重，也是此次購物節關注的重點。上海市出臺了文旅市場振興計劃，舉辦市民文化節等5大文旅節慶活動，推出美食旅游季、購物旅游季等8大主題暢游季。企業層面，攜程組織了長三角特惠酒店專場線上直播，驢媽媽舉辦了上海對口支援地區百名縣長義賣直播大會。

在政府和市場的共同作用下，文旅消費快速復蘇。五一期間，上海市旅游接待總人數707萬人次，拉動消費95億元。美團點評大數據顯示，上海市餐飲消費已達到去年同期的82%。

汽車消費是消費領域的一大重點，上海“五五購物節”將其單獨作為一個板塊出臺定向措施。針對購車、新能源車充電費等給予補貼，同時新增4萬張車牌照額度。購物節期間，上海市800多家4S門店，集中推出一批新車發布和優惠促銷活動。上汽集團將舉辦“‘五’與上汽有個約‘惠’”和“上汽之夜”專場活動，對旗下數十款新車進行打折促銷。

在政策和活動的雙重刺激下，汽車消費實現逆勢增長。上海市12家重點汽車企業銷售額同比增長16.8%，上汽集團本市訂單同比增長30.7%。

從各地造節實踐看，如果政府和市場各自唱“獨角戲”往往成效不彰。而政府之手和市場之手共同作用、精準配合，就能發揮出事半功倍的效果。

線上反哺線下，全場景覆蓋

“雙11”購物節主要場景在線上，地方上舉辦的一些節會主要場景在線下。與這些節會相比，上海“五五購物節”的打法頗為不同。上海借助互聯網平臺，用線上流量反哺實體經濟，拉動消費者到“線下消費”，最終實現線上線下融合聯動、全場景覆蓋，這是購物節拉動人氣、實現有效消費的關鍵。

作為誕生于上海本土的電商平臺，拼多多投入了至少25億元現金和消費券支持“五五購物節”。而拼多多的新玩法更值得關注。活動期間，拼多多平臺聯合1萬家上海品牌和企業，采取發放現金消費券、線上線下一體化購物、“百億補貼+百大商場”聯合補貼，汽車等大額耐用品五五折等多種形式。同時，平臺“百億補貼”團隊和直播體系也覆蓋線下，通過“平臺+商場”聯合補貼的方式，助力上海各核心商圈實現全場五五折。

針對此次購物節，拼多多提出“兩個50億”的目標，即直接帶動線下消費超過50億元，帶動上海消費品網絡銷售額超過50億元。自5月1日至5月7日，通過線上線下聯動，拼多多累計帶動線下實體銷售額以及上海品牌線上銷售額總計超40億元。

電商崛起之后，實體商業經營日趨困難，此次疫情對線下實體經濟的沖擊尤為強烈。實體商業轉型，線上線下融合發展成為大勢所趨。此次，上海“五五購物節”打造了線上線下融合的新范本。

購物節期間，上海老字號零售企業紛紛加快數字化轉型步伐。上海百聯集團和支付寶合作，共發放了8萬張共計400萬元的企業消費券。不同的是，消費券的發放基于消費者所在的位置，利用支付寶的數字化服務，向商場周邊3到5公里的用戶推送優惠券，以達到即時引流的目的。這種“線上精準發券+線下消費”的新模式，改變了過去通過門店發放客戶存在很大局限性的問題，實現了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。

豫園股份作為上海知名老字號也在積極進行數字化轉型，以觸達更多年輕消費者。購物節期間，豫園股份各相關產業將通過各大平臺，積極開展線上直播活動，帶動銷售。

目前來看，上海“五五購物節”最大的特色就是打破了線上線下的界限，用線上流量反哺實體經濟，推動兩者融合共生。實踐證明，通過線上和線下的全場景覆蓋，可以更好地激發消費活力。

書記、區長帶貨，活動豐富多彩

購物節如果只是幾場發布會和發放消費券，則很難充分激發消費者的積極性和參與感。豐富多彩的活動和接地氣的營銷手段，對提升購物節的人氣和吸引力極為重要。此次上海市充分發動區級的積極性，結合各自特點舉辦了大量特色活動。

作為商業中心，徐匯區主打“花漾徐家匯”。通過與上海植物園合作，將2020上海（國際）花展分會場首次引入商圈，并與時下熱門的“探店直播”結合，購物節期間整個商圈被新奇植物環繞。徐家匯商圈1平方公里范圍內高度集聚了11家商場百貨，購物節期間開展了近年來最大規模、最大優惠力度的聯合促銷，并且聯合抖音、騰訊等云直播平臺展開線上帶貨活動，整合商圈資源，將線上促銷團購引流到線下。

靜安區瞄準首店經濟、首發新品，開啟了覆蓋全域的“嗨購靜安”活動，以“線上線下云直播”“美食美妝樂生活”等為主線開展特色活動。特別是“2020上海國際美妝節”備受年輕人關注，開展了“美妝直播間”等活動，促進顏值經濟發展。

5月5日，“2020上海全球新品首發季”在靜安太古匯啟動，吹響了全球新品首發集結號。疫情發生以來，國際知名品牌愈發重視中國消費市場，上海成為國際知名品牌新品發布競相爭奪的陣地。靜安區作為全球新品首發示范區，瞄準首店經濟、首發新品，促進新品消費，成為此次購物節的重要著力點之一。

青浦區以“樂享生活·逛購青浦”為主題，全區12大商業綜合體，130多家重點百貨、商場、超市、餐飲、家電、汽車專賣、農業合作社、旅游景（區）等踴躍參加，在青浦全境通過線上線下雙輪驅動的方式，打造“1+3+12+N”購物嘉年華。

另外，黃浦、浦東、虹口、閔行等區都開展了各具特色的活動。與此同時，上海各區區領導也紛紛走進直播間，幫助本地企業帶貨，充分發揮“人氣帶流量”作用。

閔行區副區長吳斌是上海各區中首位嘗試直播帶貨的副區長；寶山區委書記汪泓為相宜本草等本土優質企業開啟直播帶貨首秀；虹口區副區長鄭宏在上海唯一5G直播間帶貨國潮；徐匯區委書記鮑炳章、區長方世忠來到美羅城商場直播“逛、吃、買”。

購物節期間，書記、區長變身帶貨主播，直播逛商圈、探店，推銷特色產品，吸引了200多萬人次參與，為上海造節成功增添了一抹亮色。

（作者單位：安徽師范大學新聞與傳播學院）