“團長”來了

最近，一場別開生面的活動，讓“團長”這個新興群體又一次走到了聚光燈下。

1月22日，長三角百名有影響力的社區(qū)團購機構(gòu)和團長走進農(nóng)業(yè)大縣——安徽明光市，參加農(nóng)產(chǎn)品營銷對接活動。強大的陣容、新鮮的模式，在當?shù)毓纹鹨还伞靶L”。

社區(qū)團購是近年來崛起的一種新興商業(yè)模式，特別是疫情以來發(fā)展突飛猛進，已成為線下實體店和電商之外的第三大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。“團長”就是社區(qū)團購模式中的核心關(guān)鍵角色。據(jù)估算，目前全國已有200萬名“團長”，他們是農(nóng)產(chǎn)品銷售中不容小覷的重要力量。

社區(qū)團購新模式究竟是什么？百萬“團長”又有怎樣的能量？

新零售“風口”

社區(qū)團購是一種以鄰里、熟人關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具而形成的一種新型電商模式。

社區(qū)團購模式的興起可追溯到2016年，當時在長沙、武漢等地，一些自稱為“團長”的人通過拉攏社區(qū)用戶，在微信群、QQ群中收集訂單，然后集中起來與供應(yīng)商談判，獲得更便宜的價格，并在社群中發(fā)起團購活動。

這種“預(yù)售+次日達+自提”的方式，降低了傳統(tǒng)中間商加價的環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品更貼近消費者。

疫情期間，社區(qū)團購出現(xiàn)爆發(fā)式增長。由于其無接觸配送和送貨到社區(qū)的方式滿足了居民的剛需，社區(qū)團購一度成為市民獲取基本物資的主要渠道。一份調(diào)查報告顯示，在調(diào)研人群中，居民通過團購獲得生活物資的比例高達47%。從2019年到2022年，社區(qū)團購市場規(guī)模增速高達300%。

社區(qū)團購的快速崛起，吸引了傳統(tǒng)商超、供應(yīng)商等參與其中，許多資本也開始投資并進入這個領(lǐng)域，各大電商巨頭紛紛布局。一時間，社區(qū)團購成為炙手可熱的新零售“風口”，被稱為新零售的第三次浪潮。

資本的大量涌入，惡性競爭、巨額補貼和挖墻角等問題隨之而來，但也客觀上推動了新模式的快速發(fā)展。行業(yè)研究報告顯示，2023年社區(qū)團購用戶規(guī)模為 6.78 億人，市場規(guī)模達8300億元。

疫情之后，市場進入大浪淘沙階段，社區(qū)團購逐漸走向規(guī)范和成熟。專家預(yù)測，2024年社區(qū)團購將會迎來新的發(fā)展機遇期。

目前，社區(qū)團購主要有兩種模式：一是平臺主導(dǎo)模式。大型電商平臺以社區(qū)為單位，招聘寶媽或店主為團長。團長將平臺推出的商品推介給社區(qū)居民，同時借助微信群、小程序等線上組織居民拼團，平臺負責采購商品，再由團長完成送貨上門服務(wù)或者提醒居民到指定地點自提商品。采購、物流倉儲及售后等都由平臺提供支持，團長與平臺之間為雇傭或合作關(guān)系。

二是團長主導(dǎo)模式。即不依賴傳統(tǒng)電商平臺就可以完成交易，團長能實現(xiàn)自主運營和掌控。具體操作方式相同，但商品的選擇和采購由團長主導(dǎo)，團長直接和供應(yīng)商對接。這種模式一般被稱為“私域零售社團”和“私域團長”。

“資本主導(dǎo)的平臺模式，大都復(fù)制燒錢壟斷模式，并不符合市場經(jīng)濟原則。反觀團長主導(dǎo)模式，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)均有正常的盈利。”上海私域團長王偉梁說。

無論何種模式，相比傳統(tǒng)商超和電商，社區(qū)團購都能有效減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，只有團長作為中間鏈接人，避免中間商賺差價的問題，而且可以大批量集中采購，實現(xiàn)價格的最低化。根據(jù)《社區(qū)團購行業(yè)深度研究報告》數(shù)據(jù)顯示，相較線下連鎖商超，社區(qū)團購整體上便宜約 20-25%，生鮮類便宜25-30%，其他生活日用品類便宜約20%。

“社區(qū)團購深耕社區(qū)，整合社區(qū)的小流量集合，獲客成本低；熟人分享式營銷，轉(zhuǎn)化率和留存率更高。”上海在線新經(jīng)濟標準化研究院院長殷延海認為，社區(qū)團購銷售直達小區(qū)，甚至送到鄰居的門口，打通了與消費者最后的100米，甚至是最后的1米。這對農(nóng)產(chǎn)品銷售和生鮮市場來說意義重大。

隨著新模式的進一步發(fā)展，社區(qū)團購還可以為消費者提供定制化服務(wù)。由于社區(qū)團購是基于鄰里之間的信任和熟人關(guān)系，團長可以全面掌握客戶的各方面信息，比如家庭情況、人口數(shù)量、經(jīng)濟水平甚至是生活習慣等，深入了解消費者的需求是什么，從而提供全方位的定制化服務(wù)。這也是其他模式無法比擬的最大優(yōu)勢。

目前，社區(qū)團購方興未艾。預(yù)計到2025年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模將達到3.5萬億元。在業(yè)內(nèi)專家看來，社區(qū)團購是未來十年最具發(fā)展和想象空間的商業(yè)模式之一，未來新零售格局將會是傳統(tǒng)電商、直播帶貨和社區(qū)團購各占三分之一。

“未來社區(qū)團購市場的發(fā)展還將更加智能化和多樣化。例如，通過智能化系統(tǒng)管理商品和訂單，提高物流配送效率，增強客戶體驗等方面的改進。此外，未來社區(qū)團購市場將更加強調(diào)本地化服務(wù)和個性化定制，以更好地滿足不同地區(qū)和不同消費者的需求。” 安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工協(xié)會秘書長范吉亮說。

“團長”們的力量

在社區(qū)團購模式中，“團長”是核心靈魂人物。2022年上海疫情期間，“團長”這個新名詞首次火出圈。

由于封控期間物資供應(yīng)艱難，許多小區(qū)開始組織團購，解決生活物資的問題，而根據(jù)居民需求聯(lián)系貨源、選品、溝通物流、收付款、聯(lián)動志愿者發(fā)放物資等一系列工作，都離不開“團長”。他們?yōu)槭忻裆钗镔Y保障，解決保供“最后100米”發(fā)揮了巨大作用。

據(jù)《2022 上海團長白皮書》的研究，當時上海共有近80萬名“團長”，其中女性是主力軍，占比超75%。一方面中國的家庭消費大部分為女性為主導(dǎo)；另一方面，在整個社區(qū)團購過程中，包含對接資源、管理志愿者團隊、負責居民售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，溝通非常重要。女性的溝通能力相對較強，適合擔任這樣的角色。

同時，超過80%的“團長”都有本職工作，尤其是從事貿(mào)易、銷售和零售等相關(guān)行業(yè)居多。疫情之后，大部分“團長”都回歸到了本職工作，但仍有10多萬“團長”堅持下來，其中很多成為私域流量方面的領(lǐng)軍人物。

疫情期間，以小區(qū)為單位形成了一種“強連接”。在多次團購中，“團長”幫助居民解決了基本生活需要，甚至個性化需要，在這種自治自理的社群氛圍內(nèi)，人與人之間的信任感隨之增加。疫情后，社區(qū)團購模式不僅沒有消散，反而在社區(qū)扎根下來，成為居民的消費習慣之一。

“現(xiàn)在的團長們更加專業(yè)化。”上海社區(qū)團購大聯(lián)盟盟主馬俊認為，“團長”的專業(yè)能力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是有優(yōu)質(zhì)的商品資源。“團長”需要與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，了解供應(yīng)商的商品特點、價格策略、供貨能力等信息，以便準確把握商品的質(zhì)量和價格。同時，嚴格把關(guān)商品質(zhì)量，對團購過程全進行監(jiān)督和管理，提高商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，增強社區(qū)居民對團購活動的信任和滿意度。

二是強大的社區(qū)影響力。“團長”在社區(qū)群中往往扮演“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”角色，是社區(qū)居民和社交網(wǎng)絡(luò)的核心人物，影響力巨大。他們可以通過微信群、公眾號等社交媒體平臺，向社區(qū)居民宣傳團購活動，吸引更多的居民參與其中。

同時，“團長”還可以利用社交媒體平臺的互動功能，加強與居民的交流與溝通，了解居民的需求和反饋，為供應(yīng)商提供寶貴的市場信息。通過“團長”的宣傳和互動，可以有效地擴大市場品牌。

與傳統(tǒng)電商不同，“團長”不是線上的虛擬角色，而是實實在在存在于社區(qū)，基于中國傳統(tǒng)社會熟人之間的信任關(guān)系。這種強信任的關(guān)系，讓“團長”在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擁有一種其它渠道都不具備的力量。

在馬俊看來，目前全國已有200個萬“團長”，他們的力量還遠未釋放出來。

打開農(nóng)產(chǎn)品銷售“金鑰匙”

“社區(qū)團購可以說是安徽農(nóng)產(chǎn)品進入長三角發(fā)達城市的‘金鑰匙’。充分發(fā)揮團長的力量，對暢通產(chǎn)銷渠道、提升安徽農(nóng)產(chǎn)品競爭力、促進農(nóng)民增收具有重要意義。”安徽省政府發(fā)展研究中心副主任季翔告訴《決策》。

一直以來，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，存在農(nóng)民有好東西賣不出好價錢，城市居民找不到好農(nóng)產(chǎn)、消費信任度差等問題，而社區(qū)團購可以很好地破解這些問題。

一方面，社區(qū)團購可以有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式在信息傳播、商品流通等方面存在局限性，而社區(qū)團購憑借對社區(qū)居民的廣泛覆蓋和精準推送，能夠?qū)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直接推向城市居民，打破地域限制，極大地提升農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈。

另一方面，社區(qū)團購有助于打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌。依托團長準確把握居民需求的能力，可以指導(dǎo)農(nóng)戶進行個性化、差異化的生產(chǎn)，塑造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，借助團長的社交網(wǎng)絡(luò)可以進行深度的品牌策劃和營銷，將農(nóng)產(chǎn)品背后的人文故事、種植過程等價值內(nèi)涵傳遞給消費者，使農(nóng)產(chǎn)品從單純的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泻臀幕墓缠Q，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌和競爭力。

安徽農(nóng)產(chǎn)品如何對接社區(qū)團購新模式？在季翔看來，一方面要積極把“團長”請來了，對接先進的理念和先進的產(chǎn)品標準；另一方面，“打鐵要靠自身硬，市場要靠品質(zhì)優(yōu)”，要努力提供人人都喜歡、個個都叫好的好產(chǎn)品、好服務(wù)。

王偉梁建議，可以在上海等發(fā)達城市建立農(nóng)產(chǎn)品展銷廳，組織農(nóng)產(chǎn)品展銷和試吃品鑒活動，讓城市居民直接品嘗到安徽優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，便于對接開團。

殷延海建議，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品基地可以與社區(qū)團購對接合作，建立“社區(qū)團購選品放心采購基地”，探索“基地直采+社區(qū)直供”的直采直銷新模式。

通過建立直采基地，大力推行“訂單農(nóng)業(yè)”“合同農(nóng)業(yè)”，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式由傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)向計劃生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營、生態(tài)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，有計劃的生產(chǎn)，有效解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”與“買難”的問題，減少產(chǎn)銷對接的中間環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)經(jīng)營風險和經(jīng)營成本，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。

“各地要有機遇意識，主動作為，利用農(nóng)業(yè)政策和稅收優(yōu)惠等激勵措施，吸引社區(qū)團購平臺和團長到當?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品直采直供基地。也可以對農(nóng)產(chǎn)品直供基地進行補貼，在租用、建設(shè)冷庫等方面給予支持。”在范吉亮看來，在基地建設(shè)中，要改變部分農(nóng)戶傳統(tǒng)的種植習慣，適應(yīng)基地直采模式下采購方對農(nóng)產(chǎn)品種植的嚴格要求，組織、監(jiān)督農(nóng)戶嚴格按照采購方的標準進行種植，打消社區(qū)團購居民的顧慮，從而建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系。

“下一步，我們要總結(jié)‘百名團長看明光’活動的成功經(jīng)驗，推廣復(fù)制到更多地區(qū)，助力安徽優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更好地走進長三角發(fā)達城市。”季翔告訴《決策》。