什么是“定有良材”

同樣是優質農產品，為什么別人家的能賣更貴、賣得好、收入高？

一個浙江山區市的農業區域公用品牌為何能價值26億元？

一個品類既多又分散、市場主體既多又弱小的后發縣域，如何打造農產品區域公用品牌？

這“三問”是很多中西部農業大縣的“心聲”。

一般而言，許多地方將品牌化的希望寄托在企業身上，認為只有企業產品品牌的強大，才是現代農業的福音，但在安徽定遠縣，則通過創建區域公用品牌“定有良材”，走出了一條新路。

定遠是如何做到的？

“麗水有‘麗水山耕’，定遠為什么不能打造？”

有必要先介紹一下定遠。定遠是皖東第一人口大縣、農業大縣，水稻種植面積超150萬畝，小麥種植面積超130萬畝，生豬年出欄超130萬頭……池河麻油、藕塘花生、三和千張等一大批農產品享譽省內外。

然而，這樣的農業基礎和優勢，并沒有充分轉化為經濟發展的勝勢。特別是定遠農業產品多而散，難以形成合力，市場競爭力有限，也不利于定遠農產品整體形象的打造。

怎么辦？

打造農產品區域公用品牌，成為定遠破題的抓手。先說一下什么是農產品區域公用品牌。

這是指在特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由政府賦能、相關組織所有、若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。

舉個例子，大家熟知的區域公用品牌“浙山至品”“蘇地優品”“田園徽州”等等都是。簡單來說，區域公用品牌就是為了增強一個區域優質農產品的辨識度，以農業品牌為引領，帶動消費，助農增收。

那么，定遠為什么要打造農產品區域公用品牌？

這與定遠縣委書記鄒軍的一次浙江調研有關。“麗水是一個‘九山半水半分田’的城市，卻打造出了一個價值26億元的‘麗水山耕’農產品區域公用品牌，成為麗水市農業的一張靚麗名片。”

以政府打造的品牌賦能產品價值提升，將農業優勢轉化為經濟優勢，這是“麗耕”模式的成功之道。目前，“麗水山耕”全產業鏈產值超600億元，躍居中國區域農業形象品牌排行榜首位，已成為全國首個覆蓋全品類、全區域、全產業鏈的市級農業區域公用品牌，直接帶動全市農產品平均溢價率提升30%。

“麗水和定遠都有豐富優質的農業資源，別人可以創建‘麗水山耕’，定遠就不能創立自己的農產品區域公用品牌？”這給鄒軍帶來了很大的觸動，并由此產生了深深思考。

恰在此時，區塊鏈技術開始興起，這與農產品區域公用品牌的底層邏輯如出一轍。“區塊鏈技術通過共識機制建立誠信體系，實現了上游可追溯，下游可溢價，讓信譽良好的個人和企業獲得更多的市場機會。”

實際上，通過政府打造品牌來為農產品賦能，在國外也有成熟經驗。如以日本為代表的“農業協同組合”模式，就以政府為主導，建立自產自銷的超市，統籌負責當地農產品交易買賣，政府為農產品產銷“保駕護航”，農戶享受農協提供的全過程服務。

這無疑讓定遠堅定了信心，更重要的是，打造農產品區域公用品牌，定遠底氣十足。

為什么這么說？

“定遠很有底氣”

一個品牌的打造，不僅要具備外部條件，還要有自身的基礎條件支撐，這是品牌能否打造成功的關鍵因素。

而定遠，恰好具備了打造農產品區域公用品牌的支撐條件。

從農業資源來看，定遠具有先天稟賦。定遠地處江淮分水嶺腹地，是長江流域與淮河流域的分界線，地理位置與生態環境賦予定遠育養優質農產品的天然條件。同時，縣內廣闊的耕地和眾多水庫，為農業生產提供基礎支撐和有利的灌溉條件，助力定遠成為國家商品糧生產基地、國家瘦肉型豬生產基地，中國糧食、肉類百強縣。

從地理區位來看，定遠具有突出優勢。定遠古有“境連八邑，衢通九省”之譽，是合肥都市圈、南京都市圈成員城市。京滬高鐵、合徐高速、滁淮高速、明巢高速和G329、G328兩條國道穿境而過，與正在建設和規劃的合新高鐵構成“六縱五橫”的綜合交通網絡，為農產品銷售提供了便利條件。

從市場潛力來看，定遠具有巨大空間。以定遠為中心、周邊半徑500公里內，覆蓋中國30%的人口、35%的生產總值和40%的消費市場，特別是長三角地區人口基礎大，增長勢頭旺，消費能級強，品質要求高，市場空間無限。

從文化底蘊來看，定遠歷史悠久。定遠自古就是將相故里，作為南北方文化交融之地，匯聚了南北特色風物。既有爐橋雞絲面、三和千張、定遠鹵鵝等特色美食，也有涼亭鑼鼓、二龍戲蛛、蘭花燈等歡歌熱舞，綿延不斷的歷史文脈增添了品牌的故事性和文化性。

從產業基礎來看，定遠門類齊全。定遠農業發展起步早，規模大，擁有藕塘花生、桑澗鵝等多個產業園區。近年來，通過積極發展特色農業，依托眾興菌業、光明乳業、品享牧業等行業龍頭企業，深入推進“豬、鵝、蝦、菌、草 (秸稈)、牛”六大特色產業發展，形成了種類齊全的農業產業鏈。

這些都為定遠打造農產品區域公用品牌提供了得天獨厚的條件，特別是在參與建設長三角綠色農產品生產加工供應基地的巨大機遇下，“定有良材”品牌應運而生。

為什么取此名？

策叔了解到，“定”字既代表產自定遠，又表達“一定”的意思，是指“產自定遠的優質農產品，是一定值得消費者稱贊的優質珍材”，這既體現了地方文化，又傳遞出農產品優質的品質屬性。

那么，品牌應該由誰所有，又由誰管理運營？

對此，定遠創新成立了“生態農業協會”，由協會出面注冊“定有良材”品牌，然后再由協會將品牌委托給定遠縣城發集團進行管理運營。

“區域公用品牌是公益性質的，因此必須由協會所有；但協會設在縣農業農村局，可以委托縣城發集團管理運營品牌。這一技術性的創新完善了‘定有良材’品牌的制度設計。”定遠縣縣長潘金鐘說。

品牌有了，接下來實干。

“ 打出一套組合拳”

任何一項工作都得靠人干，定遠在打造“定有良材”品牌上可以說是頂格部署、頂格推動。

在縣級層面上，定遠成立1個品牌建設工作領導小組，由縣委書記和縣長擔任縣品牌建設工作領導小組組長，全面統籌負責品牌建設運營工作。

同時，專項成立品牌辦和品牌運營辦2個辦公室，健全品牌培育、管理和準入3項工作機制，各鄉鎮、縣直各部門相應成立品牌推進工作專班，形成了“123”工作體系，做到品牌工作有人管、有人干、有人盯。

有了干事創業的隊伍，接下來就是做實，定遠正打出一套“組合拳”。

標準化是品質管控的基礎，因此，定遠首先著手建立品牌標準體系，通過建立生產標準化，做到生產各個環節有標可依、有據可查；建立產品標準化，提升“定有良材”農品品質的獨特性、一致性；建立商品流通標準化，提升消費者對品牌和產品的滿意度。

但僅有品牌標準還不行，還要建全品牌溯源機制，這樣才能確保產品的真實性和質量。目前，定遠9000平米的檢驗檢測中心已建成并投入使用，正在搭建“定有良材”品牌質量安全溯源大數據平臺，推進品牌農產品全鏈條追溯，透明化管理。

在定遠藕塘花生產業園，策叔走進一家名為鑫藕塘的食品有限責任公司，主要生產花生酥、麻松條、堅果酥等十余種與花生有關的產品，裝進印有“定有良材”的袋子后發往全國各地。“產品在‘定有良材’賦能下，倒逼產品始終堅持做高標準、做好品質，增強了客戶的忠誠度和粘性，去年銷售額達到了8000萬元。”鑫藕塘食品有限公司負責人吳磊說。

但一個品牌的成功，還是靠產品說話，為打造優質的農產品，定遠建立產品體系，重點打造產品質量、產品扶持、產品營銷3個產品梯隊。

概括起來說，就是在產品質量梯隊上“定標準、設門檻”，對農產品進行等級劃分；在產品扶持梯隊上“抓拳頭、做樣板”，做精豬、鵝、米、花生四大特色產品，每年增加一定數量子品牌，為全縣優秀農產品提供樣板；在產品營銷梯隊上“整渠道、放資源”，采取“線上+線下”相互融合的推廣模式，全方位宣傳推介品牌。定遠先后參加中國國際農產品交易會等大型展銷活動13場次。同時，發力數字營銷，打造“定有良材”小程序商城，與安徽廣播電視臺合作打造“TV嚴選”等數字平臺，讓“定有良材”品牌被更多人知曉。

特別是袁定大米、定遠黑豬、定遠鹵鵝等核心產品，在打上“定有良材”品牌后，名氣在省內外逐漸叫響，無論是線下交易會、展銷會，還是電商平臺，都成為“緊俏貨”。每逢節假日，不僅是走親訪友的必備套餐，更是游子后備箱中滿滿當當的“家鄉味”。

一套組合拳打下來，“定有良材”取得了明顯成效。據估算，貼上“定有良材”品牌的農產品，能溢價超40%。自2023年4月品牌正式發布以來，“定有良材”農產品累計銷售額1.6億元，帶動2000余戶農戶和500余家農業經營主體發展生產，戶均增收約5萬元，贏得廣大消費者信賴。

不僅于此，定遠通過品牌建設，還倒逼企業產品質量水平的提升，助力實現從過去單一產業鏈到全產業鏈的升級。

以“定有良材”頭部產品定遠鹵鵝來說，定遠以品牌建設為著力點，倒逼產業鏈升級，已建立起從鵝養殖、屠宰、深加工以及冷鏈倉儲等完善的產業鏈條，并計劃在三年內實現年養殖規模2000萬羽的百億元鵝產業。

目前，定遠已建成藕塘花生、桑澗鵝等鄉鎮特色產業園14個，入駐企業100余家，形成以“一園一鏈”為格局、“園+鏈”為導向的全產業鏈模式，為促進定遠一二三產深度融合，做好“農頭工尾”“糧頭食尾”“畜頭肉尾”大文章奠定良好基礎。

更重要的是，通過“定有良材”品牌的打造，定遠正把品牌化理念融入到定遠人的理念里，不僅成為促進定遠農業現代化、帶動優質特色農產品進入高端市場的重要引擎，更成為展示定遠對外良好形象和雙招雙引的重要抓手。

“感性認識上升到理性認識，最終轉化為真抓實干”

品牌是農業產業競爭力的核心標志，也是鄉村振興的關鍵支撐，每個縣域都想創品牌，可問題是怎樣創成品牌？

從定遠打造“定有良材”品牌中，我們可以探尋到一些啟示。

一是思路決定出路，打造品牌關鍵在于緊跟時代趨勢、善用前瞻性思維，破解比較優勢沒有充分轉化為發展優勢的難題。

在國內農業發展新形勢下，從“靠天吃飯”到品牌農業，農產品品牌化是農業發展的必經之路。

2023年中央一號文件指出，支持脫貧地區打造區域公用品牌；2024年中央一號文件指出，鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌。

從安徽省來看，2024年3月剛剛印發的《關于皖北綠色食品產業集群建設方案》指出，強化品牌和渠道建設，形成區域公用品牌、企業品牌和產品品牌相結合的“徽字號”綠色食品品牌矩陣。

“定有良材”是貫徹落實中央一號文件精神和省委省政府重大決策部署的生動實踐。在對標麗水中創新打法，定遠以前瞻性思維和敏銳的市場洞察力，找準了“定有良材”品牌這個抓手和載體，使得比較優勢逐步轉變為發展優勢、競爭優勢。

二是強化系統思維，打造品牌關鍵在于發揮政府作用、善用市場邏輯，破解有效市場和有為政府更好結合的難題。

同時，按照“政府主導、企業運營、市場運作”的原則，探索形成了“三位一體”的運營模式，即區域公用品牌的打造必須要有系統思維，政府的決心、國企的承接、民企的參與缺一不可。

這套模式是由成立定遠縣生態農業協會，由協會注冊“定有良材”商標，并委托縣城發集團運營，既體現了政府的權威性，又有行業的約束性，同時不失市場主體的靈活性，充分發揮政府在品牌建設中的作用，恰恰是“定有良材”品牌的特殊價值。

三是形成共識頂格推進，打造品牌關鍵在于真抓實干、保持久久為功的戰略定力，破解干事創業動力不足、氛圍不濃的難題。

“定有良材”品牌之所以能夠順利開局，在于頂格推進“定有良材”品牌打造，就像安徽抓汽車“首位產業”一樣，定遠主要領導掛帥出征，投入最好的資源、最優的政策、最強的力量，在全縣上下達成了共識，認識到了品牌的重要性，實現由感性認識到理性認識的跨越,最終轉化為真抓實干。

“‘定有良材'品牌的持續打造，改變了很多干部‘重生產，輕品牌’的意識，現在拂曉鄉正積極把進入‘定有良材’品牌的拂曉山芋、拂曉芝麻等農產品做精做優，同時推動其他特色農產品進入。”定遠縣拂曉鄉黨委書記汪長園表示。

區域農產品公用品牌的建設，是一個需要耐心和精細打磨的過程，慢不得也急不得，需要久久為功。“‘麗水山耕’從初創到現在走了10年，‘定有良材’品牌的建設，同樣需要穩扎穩打，走好每一步，奮力走出定遠、叫響全國。”鄒軍說。