安吉旅游究竟是如何“霸榜”的？

浙江安吉縣可以說是最早一批“網紅”。

2000年，電影《臥虎藏龍》獲得奧斯卡獎，作為取景地之一的安吉竹海名聲大噪，一時間游客絡繹不絕。但網紅僅僅是一時，竹海也并非安吉特有資源，光靠一個景點撐不起一個地方的文旅發展，往往隨著熱度衰減，流量便很快下降。

但20年來，安吉旅游熱度沒有下降，自2019年起，安吉連續5年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。2023年，安吉縣接待游客3152.8萬人次，其中過夜游客1624.1萬人次，旅游總收入448.1億元。安吉快速崛起成為“中國旅游第一縣”。

安吉旅游究竟是如何“霸榜”的？

浙江省湖州市安吉縣天荒坪鎮余村村，整潔的村莊與青山、田野相映，美若畫卷。CICPHOTO/謝尚國 攝

01

一個村就是一個景區

安吉文旅崛起首先源于發展理念的轉變。

如今的安吉是綠色發展的標桿，是全國首個生態縣、聯合國人居獎唯一獲得縣，但很少有人想到，過去安吉曾是貧困縣和環境嚴重污染地區。

上世紀90年代，安吉發展也走過彎路。為了擺脫貧困帽，安吉曾不加選擇地引進一批高污染企業，導致生態環境遭到極大破壞，水污染甚至一度危及整個太湖流域。

2000年，在“黃牌警告”下，安吉開始進行鐵腕治污，關停了一大批污染企業。生態環境好轉的同時，經濟發展也承受了巨大壓力。發展之路怎么走？安吉面臨痛苦的兩難選擇。

2005年8月，時任浙江省委書記習近平到安吉余村調研，提出 “綠水青山就是金山銀山”的重要論斷，給當地發展指明了方向。此后，安吉致力于走綠色生態發展之路，努力實現“兩山”轉化。

“兩山”轉化的一個重要路徑就是發展全域旅游，“兩山理念”奠定了安吉文旅發展的根基。

2008年，安吉在全國率先開展美麗鄉村建設。通過10年不懈努力，全縣188個行政村實現了景區村莊全覆蓋，其中3A級景區村莊52個，為鄉村旅游井噴式發展奠定了基礎。

安吉是全國最早提出建設“縣域大景區”的地區，多年來始終堅持把整個縣域作為一個“大景區”來布局，作為一個“大花園”來打造，把每一個村都當作一個景點來設計。旅游發展不局限于景區，每一個鄉鎮（街道）、每一個村莊都可以是景區。

為了推動“縣域大景區”建設，安吉縣成立高規格的縣旅游委員會，組建縣文旅集團，在鄉鎮及村和重點產業部門設立休閑旅游辦公室，形成高效、統一的管理體制。同時，編制全域旅游總體規劃和一系列專項規劃，實行“統一規劃，統一品牌，統一運營”，并且一張藍圖繪到底。

在村級層面，通過組建專業的鄉村旅游公司、聘請職業經理人，對鄉村文旅資源等進行統一整合包裝；另一方面，吸引創客、投資機構、藝術家到鄉村去，10年間引進各類資本投入鄉村旅游項目達320多億元，為全域旅游發展注入了強勁動力。

全域旅游發展的效果也立竿見影。2008年以來，安吉旅游業連續11年保持兩位數增長。2013年邁入“千百時代”，游客接待量突破千萬人次，旅游總收入過百億元。僅僅4年后，游客接待量和旅游總收入就翻了一番。

安吉打造“縣域大景區”的五大觀念值得關注：

“資源觀”，全域旅游的重心不僅放在景區，要擴展到更廣闊的區域，把各種非物質文化資源、社會資源、產業資源都變成重要的旅游資源。

“空間觀”，布局覆蓋全縣各鄉鎮的鄉村精品旅游環線，讓游客由點到線、由線到面，形成承接旅游產業的全域延展的空間。

“產品觀”，從觀光游向休閑度假游轉變，為游客提供多元化、多層次、創新性的文旅體驗產品。

“產業觀”，從原來的“+旅游”，向旅游+農業、旅游+文化、旅游+健身、旅游+體育、旅游+工業等轉變，無業不游。

“主體觀”，集聚各方力量，在全社會形成發展文旅的氛圍。

浙江省湖州市安吉縣天荒坪鎮余村村，竹海間的道路蜿蜒曲折。（無人機照片）CICPHOTO/潘學康 攝

02

“網紅”變“長紅”

“流量”變“留量”

縣域文旅發展不能僅僅依賴某一個策劃一炮而紅，而要靠項目建設和IP打造，這是安吉文旅發展的兩大抓手。

自發展全域旅游以來，安吉縣十多年如一日，以“項目化”為抓手全力推進文旅發展。像抓工業項目一樣抓文旅項目，像招引工業企業一樣招引文旅企業、資本和人才。

為促使項目加快推進，安吉縣像工業項目一樣建立督促機制，倒排時限，實行“掛圖作戰”。

2017年，安吉縣謀劃推動了60個文旅項目，總投資522億元，年內計劃投資55億元。60個項目在全縣“遍地開花”，業態極其豐富，既有產業融合類項目、航空產業類項目，也有傳統度假酒店、養老產業項目和文化影視項目，還有時興的家庭農場項目和民宿項目。

2018年，安吉縣總共有60個文旅項目列入推進計劃表，總投資達447億元，其中10億元以上在建項目12個。2019年，安吉縣排定的文旅項目共計53個，以旅游綜合體及酒店類項目居多，總投資384.2億元，年內計劃投資25.6億元，其中新開工類項目20個。

疫情之后，安吉文旅項目繼續保持高速發展態勢。2023年，安吉縣在建文旅項目共85個，其中10億元以上項目11個。

文旅產業發展也要依靠項目帶動，特別是大項目具有顯著的“引擎效應”。近5年，安吉縣每年整合政府部門涉旅資金8億元以上，撬動社會資金50億元以上。

扎扎實實的項目建設，讓安吉收獲了豐碩的成果。目前，安吉擁有1家國家級旅游度假區、1家省級旅游度假區、8家4A級景區、9家國際品牌酒店、1800多家民宿農家樂，35家高等級民宿，是國內擁有高等級景區最多的縣，還是國內高端度假酒店入駐最多的縣。

安吉文旅的持續出圈，首先得益于一大批“網紅”景點。通過運營把“網紅”變成“長紅”，“流量”轉換成“留量”，熱度持續不減。

IP打造是安吉文旅發展的另一個重要抓手。安吉縣不局限于某一IP，而是緊扣文旅消費需求，不斷推陳出新、百花齊放。目前，安吉縣已成功打造安吉余村、村咖、中國大竹海、白茶之鄉、親子旅游第一縣、長三角露營天堂、“到安吉玩水去”、最美鄉村圖書館群等眾多網紅IP。

IP打造不能是無源之水，在發展全域旅游和項目謀劃時就要充分考慮。安吉在美麗鄉村建設中，把當地竹、茶、孝、民族、書畫等文化元素挖掘出來，打造了竹文化、茶文化、郵驛文化、孝子文化、蠶桑文化、作坊文化、農耕文化等一大批文化名村，豐富了鄉村旅游的內涵和人文體驗。

同時，依托農業產業資源和山水風光，安吉縣將自然、人文、產業等多要素與旅游發展進行融合，延伸鄉村旅游產業鏈，大力發展涵蓋研學旅行、農事體驗等分享經濟、體驗經濟，唱響“春賞花、夏嬉魚、秋品果、冬食筍”的休閑農業四季歌。

另外，安吉縣激活“沉睡”的文物資源，策劃古城遺址全國考古大學堂、浙江自然博物院科普研學之旅、良渚安吉歷史文化之旅等一系列高質量主題旅游產品；依托昌碩文化、移民文化、畬族文化等地域特色文化，打造了鄉村圖書館群、文化主題民宿群、戶外運動群等“七大美麗文化集群”，創成浙江省級產業融合示范基地57家。

旅游不只是“游山玩水”，更是一種體驗。安吉縣通過舉辦各式各樣參與性極強的特色節慶，來展示其人文特色，讓游客感受不一樣的生活氣息。比如安吉鼓韻文化節、安吉玩水節、中國親子文旅節、古越文化旅游節、報福開竹節等。

以體驗性強的節慶活動為載體，小切口融入大創意，可快速提升文旅IP品牌影響力。

浙江省湖州市安吉縣天荒坪鎮余村村，游人在街道上漫步。CICPHOTO/夏鵬飛 攝

03

無中生有的“村咖”出圈

文旅行業有句名言：得IP者得天下。在安吉文旅眾多IP中，“村咖”是最為獨特的一個，也是無中生有的典型。

村咖，即鄉村咖啡。安吉“村咖”有多火？安吉縣人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館，密度超過很多一線大城市；2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬人次，實現營收超1億元；最火的“深藍計劃”咖啡館一天曾賣出8000多杯咖啡，創下全國單日單店咖啡銷售量紀錄。

安吉“村咖”怎么火氣來的？這300多家咖啡館大都草根自發生長，均特色明顯。比如，首批網紅“瀑布咖啡”建在山間瀑布中，將天然瀑布美景與咖啡屋結合打造成一個小型景區，一張入場券換一杯咖啡，便可在此嬉戲玩水、露營打卡。

最火的“深藍計劃”則是由廢棄礦坑改造而成。整個礦坑呈浪漫心形，冷冽的巖壁和深藍的湖水，形成冷峻、沉靜的氛圍，被網友譽為“小冰島”。湖邊建有咖啡館、觀景平臺和露營地，每一處都是拍照打卡勝地。咖啡館一開張就涌入巨大流量。

另外，還有文藝范十足的戲樓咖啡，坐落在靈峰山腳下，不遠處是靈峰寺，所在建筑是一幢百年歷史的徽派老宅子，一樓是戲樓咖啡，二樓是美術館。推門而入，像是走進上世紀的大宅門，處處國風味十足。咖啡館內還有多種文化體驗項目，如古宅天井圍爐煮茶、曲水流觴白茶宴、咖啡抹茶體驗等。濃厚的古風古韻和花式品鑒體驗，讓其迅速火出圈。

安吉的村咖每一家都獨具特色，或依托自然山水、歷史文化，或長在田野里、瀑布下、山林間，將城市品質的生活方式與鄉村的自然美景和文化特色相融合，從而創造一種全新的消費體驗。

安吉村咖的成功之道值得深入挖掘。從一些咖啡館主的自述中，可以看到其出圈的秘訣：“咖啡館賣的不只是咖啡，而是風景。特別是年輕人不拘泥于‘玩什么’，而在于‘怎么拍照好看’。”

“咖啡并不是剛需，體現情緒感的場景才讓他們上頭。你在蓬頭垢面早九晚五上班，而我在青山綠水間悠哉喝咖啡。這種為自己人設增值的感覺和氛圍，只能在鄉村特定場景獲得。”

“咖啡館作為單一的旅游目的地，撐不了太久。游客拍照打卡之后，吸引力便很難持續，需要一條完整的旅游路線，為游客創造更豐富的體驗。”

“村咖本質上是打造流量化的鄉村項目，熟悉這套模式以后，咖啡館本身似乎不再那么重要。不一定是做咖啡，也許是做鄉村+音樂，鄉村+露營，鄉村+藝術，有很多可能性。”

浙江省湖州市安吉縣天荒坪鎮余村村，被陽光照耀的村莊盡顯安寧。（無人機照片）CICPHOTO/潘學康 攝

04

把賣茶葉變為賣文化、賣風景

如果說安吉“村咖”具有一定的草根性，其他地方難以復制，而“白茶之鄉”IP的打造則是政府之手推動，是傳統產業與文旅融合的典范，其發展經驗更值得借鑒。

安吉白茶是歷史名茶，也是安吉農業支柱產業之一。但作為第一產業，發展有著天然的局限性。安吉縣通過挖掘本地特色農耕文化，推動一、二、三產聯動發展、跨界融合，將單一的茶產業延伸拓展至茶休閑養生、茶文化旅游等領域，實現茶旅融合。

白茶的原產地，安吉縣溪龍鄉有萬畝茶園，層層疊疊的茶山條條分明，滿山的梯形茶園鬼斧神工，周圍群山湖水環繞，仿佛置身于水墨畫卷、桃花源般的世界。獨特的自然環境是IP打造的最好載體。但光有美景還不夠，只有通過有創意的項目才能將“流量”轉化為“留量”。

2014年，安吉縣招引上海景域集團投資兩億元，以“景區+帳篷露營”形式，打造了溪龍茶谷帳篷客酒店。酒店坐落在萬畝茶園內，一開業就火爆朋友圈。

在萬畝茶園觀景平臺下沉空間，一家名為“一片葉子”的茶飲店。最大的特色是一面長12米的巨型落地窗，人們在喝茶的同時可以俯瞰整座茶山，沉浸式感受茶園美景。最美取景框吸引眾多游客前來拍照，被網友列為到安吉必須打卡地之一，日均銷售茶飲超千杯。

安吉縣又先后引入華茗園茶旅融合綜合體、溪源茶谷、茶莊園等茶旅融合項目。現在，萬畝茶園游客的平均逗留時間從原先的一個半小時提升為五個小時，成功把白茶“從論斤賣變成論杯賣，把賣茶葉轉化為賣文化、賣風景”。

2019年初，安吉縣引入上海愛家集團，投資60億元在溪龍鄉打造茶旅融合綜合體。項目手筆非常大，計劃用10年時間集中打造“魅力茶鎮”“活力茶鄉”“創意茶谷”“浪漫水鄉”四大板塊。

“一片葉子”茶飲就是其孵化的首批項目。另外，還孵化建設了半日閑露營基地、DNA安吉數字游民公社、小白屋民宿、ACDC安吉創意設計中心、達芬奇花園、Chris bar自然酒會所等多個創新項目，很多項目一推出就成為網紅。

尤其是DNA安吉數字游民公社，稱得上是國內第一個真正意義上的數字游民公社。“數字游民”是新近流行的一種數字化新生活方式，包括自媒體創作者、短視頻博主、網絡營銷專家等，他們依靠互聯網收入，脫離了格子間，一邊旅居一邊工作，已經成為年輕人的工作新時尚。

截至目前，安吉數字游民公社已吸納1800位“數字游民”入住，對年輕人有極強的吸引力。

正是這樣一個個創意項目豐富了“白茶之鄉”的內涵，提升了IP的品牌影響力。通過茶旅融合把賣茶葉變為賣文化、賣風景，通過創意和資本對傳統文化進行系統性的項目孵化，這是安吉“白茶之鄉”IP打造的重要秘訣。