“義烏火爆得有點超乎想象！東西好多，買也買不過來；人也好多，擠都擠不過來……”2024年以來，全國首個主打購物旅游的AAAA級景區——義烏國際商貿城，天天都是“人從眾”的盛況，到處都是“進貨式”的快樂。

誰能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之后，義烏成了新晉文旅黑馬。2024年國慶假期，義烏市全域接待游客233.26萬人次，同比增長79.12%；接待過夜游客158.99萬人次，同比增長429.31%；十一黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中，義烏位列全國第二。

作為一個沒有名山名湖名跡，沒有一個5A景區，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，義烏文旅究竟是如何出圈的？

跳出有形的風景

義烏地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早年，義烏人以“雞毛換糖”的方式艱難謀生。改革開放后，在政府“興商建縣”策略下，義烏建立了小商品交易流通市場，經過幾代人幾十年的努力，發展成為全球矚目的“世界小商品之都”。

沒有好牌的義烏，發展文旅同樣是“無中生有”，找到自己的特色。

雖然傳統旅游資源并不豐富，但義烏卻有自己的特色和優勢，即商業。義烏提出“購物+美食”的概念，文旅積極主動地對接小商品市場，努力將客商轉化為游客，把商貿流量轉變為文旅流量。

“文旅賦能城市一切”。在這樣的全域旅游觀下，義烏提出打造購物旅游首選地、萬國美食體驗地、多元文化交流地、全域旅游示范地。

購物方面，義烏市將國際商貿城一區、四區、五區重點打造成4個購物旅游街區，構建全國乃至世界首屈一指的旅游購物首選地。義烏商貿城占地64萬平方米，有超7.5萬個商鋪，匯集500多萬種商品。過去，小商品城里很多商鋪都是做國際貿易的，并不適合零售。為了讓小商品市場更好逛，義烏選取100多家網絡商戶進行一些更適合普通游客“買買買”“逛逛逛”的改造。

為了讓游客盡情地買買買，“十一”黃金周期間，義烏發放百萬元消費券，來這里的游客都能領取。除了買買買，在匯聚來自100多個國家和地區15萬種進口商品的五區進口商品城，游客們還能和扮演成“財神爺”“馬可·波羅”及“貨郎擔”等角色的演員互動。

“義烏也太好逛了！還去什么國外旅游，逛完義烏四舍五入就等于逛遍了全球！”游客逛完進口商品城后感嘆。

除了“進貨式”旅游，義烏爆火的另一個原因是美食。

義烏有常駐外商人數2.1萬人，流動外商的數量近3萬。有外商開店的基礎，義烏美食的生態圈也越滾越大。義烏的外國美食非常正宗，并不需要特意去改良外國菜口味，有人專程來到義烏，就為了體驗原汁原味這一口。這正好切中了游客的需求。外出旅游，面對千篇一律的商業街和連鎖店，游客已經吃膩了，義烏的泰國水龍出海、英國面包蛋三文魚，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

這一波“義烏熱”中，“吃”正是一大賣點。2024年“五一”假期，作為網友心中“萬國美食之都”的義烏就已火出圈。“十一”黃金周期間，義烏的外國餐廳幾乎都要排隊取號，其中BEYTI貝迪餐廳在10月3日這天的排號近900桌。而排號用餐的多數是省內的游客，也有不少來自上海、江蘇、江西、安徽“反向旅游”的客人。

在特色體驗街區中，義烏市專門開辟了一條“萬國美食+異國風情”路線。在這里，隨處可見異域風情的裝修氛圍與擺設、風味獨特的異國美食，巴西烤肉、阿拉伯菜、西班牙燴飯、墨西哥卷餅、意大利冰激凌等等，讓游客感受世界美食文化帶來的碰撞，堪稱“舌尖上的一千零一夜”。

用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國美食”。義烏成為游客們看世界的窗口，讓游客省了一張機票錢。用網友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價比”。

可見，發展文旅不能僅盯著傳統景區，只有找到亮點、錯位競爭，才能超越“內卷”、另辟蹊徑。跳出有形的風景，才能看到更多“風景”。

文旅的硬件與軟件

有了“購物+美食”做基礎，義烏逐漸扭轉“不適宜旅游”的傳統印象。義烏市政府把文旅發展擺在更重要位置，“抓旅游就是抓經濟”“抓旅游就是抓共富”“抓旅游就是抓文化”，以更高站位推動文商旅協同發展。

戰略層面，義烏市提出構建“一江一環兩核三片多點”的旅游新格局。“一江”指義烏江，這條蜿蜒流淌的河流將城市的歷史與自然連接在一起。在江邊，游客可以悠閑地漫步，享受江邊的美食，或是參與水上活動，感受當地寧靜與活力交織的生活方式。

“一環”即系統串聯的環義登山步道；“兩核”包括國際商貿城和雙江湖片區，這是義烏最受歡迎的旅游地標；“三片”則是新規劃的義北生態休閑旅游區、義南歷史文化旅游片區與義西鄉村紅色旅游片區；“多點”就是因地制宜謀劃建設系列重點文旅項目，形成“眾星拱月”的發展格局。

通過整個城市格局的重塑，義烏希望打造屬于自己的城市名片：“有生意，更有生活”。

過去談到義烏，第一想到的是創業艱辛。現在很多人去義烏，也是奔著“創業天堂”去的。義烏的生活相對單調，創業者和產業工人在義烏賺到錢，卻少有消費的途徑，需要文旅來舒緩壓力。生意之外，義烏有什么樣的“生活”？這是義烏文旅需要回答的命題。

除了購物和美食之外，義烏把文化作為重要的落腳點。如果說“一江一環兩核三片多點”是硬件提升，涵養厚重的文化則是軟件升級。

義烏古稱烏傷，其名源自顏烏至孝侍親的傳說。在義烏，有億年恐龍足跡遺址，有萬年橋頭文化，千年姑篾文化與古越文化在此交融。義烏人崇文好學且善賈守信。婺州史稱“小鄒魯”，素有“東南文獻之邦”的美譽。義烏一直以來有經商傳統，明清時期，逐步形成了成規模、有組織、系統化的“敲糖幫”和行擔經濟。

除了商貿文化，義烏還誕生了陳望道、駱賓王等名人志士，有竹編、疊羅漢等非物質文化遺產，還有紅糖、糖烊、擇子豆腐等本土特色美食。近年來，義烏深入挖掘歷史文化底蘊和民俗風情，打造了很多具有地方特色的旅游線路，讓游客在購物之余，也能感受到義烏傳統文化的魅力。

改革開放后，義烏“世界小商品之都”的崛起，也帶來全球的多元文化。據統計，義烏與200多個國家和地區有貿易往來。義烏也被譽為世界文化的“大觀園”。

國慶期間，義烏市文旅局精心策劃了“義烏好好逛—有生意更有生活！”系列活動，購物+美食特色體驗街區、古今12大NPC巡游、中西舞臺大PK等活動，將旅游購物與絲路文化體驗相結合，讓游客們在購物的同時，更能領略到義烏與世界文化交融的獨特風情。

在義烏，不僅有膚色各異的外國客商忙忙碌碌、風味萬千的世界美食裊裊飄香，更是出現了馬可波羅、雅典娜女神、圣誕老人、神燈精靈等奇幻NPC穿梭在大街小巷，展現了義烏的多元文化特質。

從國際商貿城到古鎮古村，從傳統到國際化，義烏總能給人帶來無限想象。文化滋養,可以造就一座城市的恒久魅力，也是文旅長紅的重要基礎。

從網紅到長紅

如何從網紅到長紅，是不少地方都在思考的問題。很多城市出圈，靠的是一次營銷策劃或單個文旅產品，很容易爆火之后曇花一現；而義烏文旅基礎扎實，是厚積薄發之后的水到渠成。在義烏經驗中，有三點值得關注。

一是要注重打造文旅生態圈。文旅生態圈是以文旅為核心的多產業融合、多業態發展的新模式。通過產業間的交叉、融合，實現文旅產業鏈和價值鏈的延展，融合出新，產生新的價值增長點。

文旅高質量發展離不開關聯產業的相互支撐，離不開優質環境的支持。構建文旅生態圈可以帶動其他產業的發展、集聚，帶動生態圈內所有要素的共同發展，為文旅的高質量發展提供更好的外部支持。

很多地方文旅曇花一現的一大原因，就是沒有和既有的產業結合、共同發展。義烏的體驗式購物旅游，帶動了制造業的發展。游客被小商品激起了創業欲望，甚至直接在市場開起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到商流當中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環。

文旅生態圈是文旅融合發展的高級化和新趨勢。要推動文旅資源與本地特色資源的深度融合，將各種靜態的物質文化、非物質文化和現代文化資源與旅游資源的融合，形成具有旅游特性的文旅資源。同時，加強文旅資源與其他關聯要素資源的融合，最終形成以文旅為核心的各種要素資源融合發展的大文旅生態系統。

二是注重游客的體驗感。觀光游時代，旅游就是走馬觀花，景點打卡。但再美的風景，看多了也容易審美疲勞。傳統的觀光旅游模式已不能滿足現代游客的需求，游客們渴望的是參與感、互動感和沉浸感。體驗式旅游，通過將游客置身于真實的場景中，使他們能夠親身感受到文化的魅力。體驗感正在取代目的地，成為旅游出行的第一訴求。

義烏文旅最大的魅力就在于體驗感強，沉浸式購物體驗、沉浸式萬國美食體驗、沉浸式全球多元文化體驗等。體驗感是游客在旅游過程中所獲得的主觀感受，它直接影響著游客對旅游目的地的評價和滿意度。在競爭激烈的文旅市場中，只有提供優質的體驗感，才能吸引游客、留住游客。

不同于大城市大景區的定位，三四線城市更要突破傳統的“觀看模式”，進入到“體驗模式”當中。要立足當地的特色文化，擴展沉浸式體驗在城市空間、城市綜合體、文化場館、景區街區等文旅場景的應用，拓寬文旅融合的深度，促進周邊產品與衍生品的創造，推動文旅產品整體增值。

三是提升文化軟實力。旅游可以滿足人的物質和精神需求。從物質層面來看，“旅游的本質是滿足人性”，包括吃、喝、玩、樂，追求的是體驗感、舒適感以及新鮮感。不忠誠是所有消費者的天性，更刺激、新穎、好玩的產品會不斷吸引眼球。而精神層面則是尋找文化的認同。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。

在文旅產業中，文化被視為 “差異化競爭的關鍵武器”。只有擁有獨特文化內涵的文旅項目，才能脫穎而出。

（作者單位：浙江財經大學新經濟研究院）