共鳴、破界、引領：新消費“出圈”的三重力

“是消費分級，而非消費降級”

《決策》：隨著經濟結構的深度調整，消費“新藍海”正在被激活，目前的消費市場呈現出什么樣的發展新趨勢和新特征？

張伊娜：2024年中央經濟工作會議將“大力提振消費”列為九項重點任務之首，這幾年消費市場正處于新舊動能轉換的階段，新的支撐能力還未完全升級，在這個階段穩住消費市場很重要。現在消費市場的發展趨勢可以概括為“四個協同”。

第一是實物消費和服務消費協同。在中央政策文件中，把服務消費放在一個非常高的定位上，特別是在傳統實物消費增長動力不足的背景下，更需要做到實物消費和服務消費的協同。歷史經驗告訴我們，國際性大都市一般服務消費占到所有C端消費的60%以上，像美國紐約的服務消費已經占到了69.1%。按照國家統計局測算，北京的服務消費占比只有55%，上海的服務消費占比只有45%。從這個角度來說，我國的服務消費還有很大的提升空間和發展潛力。

第二是高端消費和基本品消費協同。前段時間，LV將全球唯一“巨輪”開進上海靜安區，這恰恰體現了外商對中國消費市場的看好，中國依舊是高端消費品的巨大市場。同時，這幾年的基本品消費非常穩健，北京、上海、廣州、天津、重慶五個國際消費中心城市的基本品消費指標都沒有下跌。據測算，在“十五五”期間，中國人口規模保持穩定，基本品消費就大概率會保持穩定。

第三是國際品牌和本土品牌協同。很多年前中國人非常關注國際品牌，通過國際大牌來彰顯身份特征，國際品牌的進入也為本土市場注入了新鮮血液和活力。隨著中國消費者文化自信的提升、本土供應鏈的成熟以及新營銷模式的興起，一大批優秀的本土品牌崛起，不僅在國內市場與國際巨頭并駕齊驅，更積極“出海”拓展全球市場。

第四是線上消費和線下消費協同。在中國，線上的各種服務已經價廉物美，一味抵制線上消費不切實際。互聯網技術的日漸成熟伴隨著線上消費的快速發展，所以未來消費一定是線上和線下協同發展。

勞幗齡：新消費的“新”是相對以往的“舊”而來的，用關鍵詞來概括新消費的發展特征，第一個是“理性化”。由于近幾年經濟和就業形勢的變化，消費群體更加謹慎和理性。消費市場呈現的更多是“消費分級”，并非“消費降級”。在滿足物質體驗的同時，人們也會追求精神層次的體驗，而且“理性化”更側重于消費觀的轉變。

第二個是“品質化”。“品質化”并不完全同高價掛鉤，伴隨中國制造的崛起，我們生產出了一系列高性價比的產品。站在電商的角度看，截至2025年上半年，中國線上品牌消費指數升至63.38，可以看到好品牌依舊受到歡迎，“品質消費”有巨大的消費潛力。

第三個是“服務化”。多元化的消費市場既要創造實物商品消費，更要創造服務體驗類消費，尤其是精神享受文化類消費，再疊加新型數字消費，推動“生存型消費”向“改善型消費”轉變，引領和滿足不同消費者的需求。

此外，新型消費還具有“數字化”“綠色化”“智能化”等特征。在消費市場中，這些特征是相互交織顯現的，我們要用融合化的思維看待新的發展趨勢。

《決策》：新消費內涵廣泛，類別繁多，如新零售經濟、潮玩經濟、谷子經濟等等，這些新消費、新業態為何能越來越“火”？

屠立峰：新消費的背后折射出消費群體情緒價值的認同，認同才愿意為此買單。顧客買東西看中的不僅僅是產品的有形載體和功能，根本上是解決自身的精神動機。任何商家在做IP創新的時候，都要深入研究消費者動機，從消費者動機上進行挖掘。

比如，胖東來從商品到服務都展現了對顧客身體和心靈的關懷，創始人能夠在激烈的商戰中脫穎而出，是因為踐行了一種新興的商業模式—“共情消費”。很多商家在轉型的時候都沒有洞悉消費者心理，更別提做到情感共鳴。“共情消費”注重營造“信念感”，強調理解并迎合消費者的深層次需求，通過傳遞品牌的核心價值觀和使命，激發消費者的共鳴，從而建立起穩固的品牌忠誠度。

勞幗齡：在消費市場開辟不同的新賽道，就能創造出很多的消費市場空間。這些賽道正是滿足老百姓多樣化需求而產生的一個個分支門類。以風靡全球的“LABUBU”為例，盲盒經濟和潮玩經濟都帶有“療愈型消費”的色彩，消費者所消費的產品不僅帶有商品屬性，還帶有社交屬性和情緒價值的屬性。以潮玩、谷子為代表的新消費，打破了年齡、地理和階層的區隔，形成了同一圈層的身份文化認同。消費者愿意為滿足情緒價值而支付溢價，這種消費行為的存在本身具有合理性。都說二次元推動了“谷子經濟”的發展，但其實一代人有一代人的“谷子”，是不同人群的情感寄托。

“新技術讓消費場景破界”

《決策》：AI、5G、大數據等新興技術興起將如何賦能新消費？

屠立峰：我認為“AI+消費”會是未來的大趨勢，新技術的融合應用提升了消費者的購物體驗，也為商業模式創新提供了新的可能。隨著新技術的賦能，消費行為開始融入更加豐富和持續的交互過程，消費場景也由此發生了根本性變化。場景的邊界被打破，消費過程從“進店—選購—付款”三步簡單流程，演變為“感知—互動—體驗—決策—復購”的全過程體驗，形成了消費的閉環與延續。

以蘇州為例，作為制造業強市，終端消費品雖欠缺，但強大的制造業能力能夠反哺新消費發展。姑蘇區十全街的部分門店已經應用了3D打印機器，增強游客互動感和體驗感。新消費場景的打造更是走在前列，蘇州的拙政園、留園等知名園林，率先探索晚上開園模式，推出“拙政問雅”等節目，讓游客們通過智能穿戴設備一步一景地體驗昆曲，在沉浸式體驗中領略到蘇州文化的魅力。

張伊娜：商業領域主體數量眾多且迭代速度快，傳統的統計方法并不適用新業態新模式的數據抓取。消費大數據實驗室通過“大數據+后數據”結合的方法，監測整個消費市場的變化情況。一方面，匯聚了清算數據、支付數據、客流數據，電網數據和平臺銷售數據等。將這些數據聚合、清洗，通過一系列的指標維度體系，能夠科學預判消費市場情形。另一方面，只靠大數據也是不行的，后數據其實就是市場調研，數據加調研的過程才能得到更為真實的判斷。

放大來看，技術革新又催生出新的消費需求。AI大模型、綠色智能、虛擬現實等技術取得重大突破，正在重塑消費場景并拓展消費時空邊界。低空經濟、具身機器人、智能汽車（家居）等新賽道的崛起，也將創造出大量新的消費熱點。

“要做引領者，而不是跟隨者”

《決策》：建設區域性消費中心城市，已成為很多大城市的戰略目標之一，如何找準消費新賽道和目標人群？

勞幗齡：先說賽道，新消費內涵廣泛，賽道眾多。打造新消費場景，核心是要植根本地資源，創造差異化的產品供給。在新消費浪潮中，各個城市怎樣找到亮點是一個關鍵問題。城市特色要從本地文化中挖掘，不同城市的文化是很難移植復制的。緊扣文化“在地性”，從城市肌理中提煉獨有的精神標識與情感共鳴點，才能塑造出別具一格的IP形象。比如上海的“首發經濟”，哈爾濱的“冰雪經濟”，江蘇蘇超“票根經濟”，這些新消費經濟的興起有利于城市產業鏈的拓展。一般來說，建設區域性消費中心城市需要具備三個特質：一是經濟基礎好；二是創新能力高；三是交通便捷。

再說人群，可以劃分為“老—中—小”三個圈層。隨著我國進入深度老齡化社會，老年人的“銀發經濟”是一片很大的市場。中年一代可以側重于智慧教育和智慧辦公賽道，Z世代更加個性化，年輕消費者是新型消費的主力軍，他們對新技術和新產品接受度高。新消費的“新”是創新的“新”，大家不是不花錢，而是愿意把錢花在能滿足自己消費需求和文化需求的地方。

《決策》：開辟新消費賽道，打造新消費場景對建設消費中心城市有何作用？具體到長三角城市群來看，什么樣的城市更能脫穎而出？

張伊娜：不管是長三角城市，還是中西部城市，一個城市要有讓人非來不可的理由，城市IP打造是很重要的。比如說成都的熊貓，北京的故宮，西安的歷史古都文化，這些都是具有國際影響力的IP。要成為區域性消費中心城市，這座城市一定是引領者而不是追隨者，這種引領可能是政策引領、IP引領，品牌引領，這是一個很多元化的解釋，總之要有自己的側重點。

我們現在觀察上海，首發經濟是新興業態之一。上海首發經濟已超越“首店落地”的表象，致力于推動消費全產業鏈的協同躍遷，逐步構建起了“點、線、鏈、面、圈”的架構。從單店首發的“點”，延伸出文化體驗、消費轉化的“線”，驅動產業“鏈”向服務化、體驗化、融合化升級，構建商旅文體聯動的“面”，形成上海作為全球消費潮流策源地與創新示范高地的國際影響力輻射“圈”。

政府之手要做“有邊界的支持”

《決策》：促進新型消費市場發展，政府扮演著什么樣的角色？

張伊娜：消費是拉動中國經濟增長的“壓艙石”，需要用產業鏈的思維看待消費新業態、新模式。因此，政府推動就要一分為二辯證地看。消費是一個市場行為，在市場順暢發展，蓬勃向上的時候，其實不需要太多的干預。現在需求端和市場端出現了供需不平衡的情況，為了活躍消費市場，政府就要在有邊界的范圍內制定一系列消費政策，不破法規破常規，讓需求端和市場端對接更為順暢。

勞幗齡：有效市場和有為政府要兩手抓。結合自身特色開發消費新賽道，離不開政府政策的制定、產業引導和謀篇布局。當國家政策的制度優勢、民生需求的升級動能與市場創新的活力源泉形成共振時，消費才能真正成為經濟增長的穩定器、社會進步的助推器、人民美好生活的承載器。

屠立峰：政府應當在優化營商環境方面發力，一是積極試點推廣商事制度改革，提升企業行政審批便利化；二是審慎包容新業態的市場準入。蘇州常熟做出了很好的探索，在全國首創“市采通”平臺，通過跨境電商市場采購貿易來促消費，構建了完善的“關、匯、稅”全閉環服務體系。放眼全國來看，各地都有不同特色的治理創新，在提振消費上產生了積極的推動作用。