當前，消費領域正經歷一場深刻變革，新消費觀念如春筍般蓬勃興起，重塑著消費市場的格局。在新消費浪潮中，有三種具有代表性的觀念：情緒消費、反向消費和科技消費。分析這些新消費觀，可以深刻理解新消費，更好推動消費市場的發展和升級。

情緒消費：快樂、治愈與認同成為新“剛需”

最近，淘寶上一款名為“愛因斯坦的腦子”的虛擬商品很火，銷量突破7萬份，買家付款后僅收到一句溫馨提示：“您訂購的愛因斯坦大腦已自動長到您的腦子上，可能會悄悄變聰明。”

為虛擬的“愛因斯坦的腦子”買單，在捏捏樂的擠壓中解壓，在“撞云”活動中撞出好運……這些看似荒誕的交易背后，其實是一種新消費觀的興起，即消費者不再只為實用功能買單，更為商品帶來的心理慰藉與情感共鳴付費，即情緒消費。

情緒消費打破了傳統消費“功能至上”的邏輯，將目光投向消費者內心的情感需求——或為片刻的愉悅，或為壓力的釋放，或為自我的認同，每一次消費都是一場與心靈的對話。

情緒消費的核心，是消費者為“情緒價值”買單。這里的情緒價值，既包括積極情緒的獲取，比如通過一場沉浸式戲劇獲得的快樂、用一支限量版口紅收獲的自信；也包括負面情緒的消解，例如在深夜食堂的熱湯里慰藉孤獨，靠一場說走就走的短途旅行逃離焦慮。它的本質，是人們通過消費行為，完成對內心狀態的調節與關照。

在具體場景中，情緒消費呈現出多元面貌：年輕人為寵物購買“豪華套餐”，是在投射陪伴的渴望；白領在工位擺放香薰與綠植，是在用小確幸對抗工作壓力；年輕人為偶像周邊瘋狂，是借粉絲身份找到歸屬感；甚至“治愈系”商品的走紅，從解壓玩具到降噪耳機，都在呼應著年輕人對情緒安寧的追求。這些消費行為或許在傳統視角下“不實用”，卻精準觸達了“我需要被理解、被滿足”的心理訴求。

情緒消費的主力軍是年輕人。麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》顯示：64%的消費者更看重精神消費，年輕群體比例更高；近30%的年輕人將“情緒療愈身心”作為消費決策的核心考量。

情緒消費的火熱并非偶然，而是時代變遷與社會心理共振的結果。其中，快節奏生活的“情緒代償” 是首要推手。當996、內卷成為常態，年輕人的情緒儲備被不斷消耗，急需通過消費快速“充電”。一杯精心調制的手沖咖啡、一次SPA護理、一本包裝精美的繪本，這些“小而美”的消費如同情緒急救包，用短暫的儀式感為疲憊生活按下暫停鍵。

其次，社交焦慮下的“自我認同”需求同樣關鍵。在社交媒體構建的“完美世界”里，年輕人既害怕被邊緣化，又渴望彰顯獨特性。情緒消費恰好提供了出口：穿國潮服飾是表達文化自信，收集復古相機是宣告審美態度，打卡小眾展覽是在朋友圈塑造“有格調”的人設。消費不再是個人行為，更成了向世界傳遞“我是誰”的無聲語言。

另外，數字化時代的“情感缺口”也不容忽視。線上交流的便捷，反而讓線下真實的情感聯結變得稀缺。于是，能提供“陪伴感”的消費場景走紅：24小時營業的書店成了孤獨者的深夜港灣，劇本殺店用角色扮演填補社交空白，甚至AI陪伴機器人的出現，也在某種程度上回應了“被傾聽”的渴望。

情緒消費的興起，預示著傳統消費公式“產品價值=功能性價值+品牌資產價值”中，情緒價值正成為不可或缺的第三極。同時也意味著，好的商品不僅要解決實際問題，更要解決心靈問題；好的品牌不僅是賣家的IP，更是情感旅程的同路人；消費的過程不僅是交易，也是自我關懷的儀式。

反向消費：消費心理的成熟化演進

反向消費被定義為“與傳統消費觀念背道而馳的消費方式”，其核心特征體現為拒絕盲目追求名牌奢侈品，轉而注重實用性、性價比和環保屬性。這是對“過度消費”“非理性消費”的反思和修正，代表著消費心理的成熟化演進。

過去，消費常常與身份、階層、品味綁定，人們為logo買單、為網紅推薦買單、為“別人都有”買單，而反向消費則像一場“祛魅”運動。消費者開始追問：這件商品我真的需要嗎？它的實用價值與價格匹配嗎？

反向消費打破了追求品牌溢價和符號價值的傳統消費模式，重構商品與人之間的關系。它既不是單純的消費降級，也不是簡單的省錢策略，而是一套融合了理性選擇、文化自信和可持續理念的全新消費哲學。

在具體的消費場景中，年輕人不再執著于“大牌平替”，而是直接選擇“無牌好物”，只要質量過關、功能達標，品牌光環變得無關緊要；裝修時摒棄“輕奢風”“極簡風”的套路，轉而根據實際需求設計，省下的錢花在更實用的家電上；聚餐不再追求高端餐廳的儀式感，社區里味道正宗的小館子反而更受歡迎；甚至“二手經濟”持續升溫，閑置物品的流轉不僅降低了消費成本，更成為一種“環保+理性”的生活態度。

這種消費觀念的轉變，本質上是從“為別人的眼光消費”轉向“為自己的感受消費”，從“用物質定義生活”轉向“用體驗豐富生活”。

反向消費有代表性的行為包括，年輕人主動進行“蹭老式消費”，如報名夕陽紅旅行團、在社區助老食堂用餐、參與老年興趣班等；擁抱共享經濟，二手交易平臺、租賃服務和共享經濟成為重要消費渠道，數據顯示年輕人在購買電子產品時優先考慮二手渠道的比例達37%；年輕人愿意為知識付費、技能培訓和健康管理一擲千金。報告顯示，B站等學習平臺成為很多年輕人最喜愛的APP，凸顯其對成長性消費的重視。

另外，還有一些反向消費趨勢值得關注，如國貨平替顛覆國外品牌神話。國產手機市場份額猛增，新能源汽車替代傳統日系車，老牌國貨如蜂花、鴻星爾克通過直播間實現復興等。年輕消費者直言：“不再為虛榮買單，國貨的性價比才是硬道理。”

折扣經濟與臨期商品常態化。奧特萊斯、唯品會等折扣渠道業績逆襲，臨期食品超市“好特賣”遍地開花。美團買菜數據顯示，“臨期特惠”專區復購率超60%，反映消費者對商品本質價值的回歸。

反向消費的興起，既是經濟壓力下的務實選擇，也是年輕人對西方品牌的祛魅、對環保理念的認同，昭示著消費行為正從符號異化回歸人的真實需求。

科技消費：開啟新質生活

隨著科技的飛速發展，科技消費作為一種新的消費觀念和模式，正逐漸走進千家萬戶，深刻改變著人們的消費方式和生活體驗。它不僅是科技與消費的深度融合，更是消費升級的重要體現。

科技消費，是指消費者對科技產品和服務的購買與使用，涵蓋了智能手機、智能家居、人工智能設備、在線教育、數字娛樂等眾多領域。它以科技創新為驅動，以滿足消費者對便捷、高效、個性化生活的追求為目標，展現出強大的生命力和廣闊的發展前景。

從消費觀念的轉變來看，過去人們的消費主要側重于滿足基本的生活需求，注重產品的實用性和價格。如今，隨著科技的不斷進步和生活水平的提高，消費者更加注重產品的科技含量、智能化程度以及個性化體驗。人們愿意為那些能夠提升生活品質、帶來便捷和樂趣的科技產品買單。

特別是年輕人，對科技產品尤為熱衷。作為“網絡原住民”，年輕人對科技產品有著極高的接受度，從小接觸高科技產品使他們在消費時更傾向于選擇科技含量高的產品。年輕人也更注重生活品質，科技產品能有效提高生活效率和生活質量。如掃地機器人、智能洗衣機等智能家居產品，可讓年輕人從繁瑣家務中解放出來，通過手機APP就能遠程操控，實現“無人家務”，將更多時間留給自己。

同時，年輕人渴望展現個性，科技產品往往能提供豐富的個性化體驗。例如，他們可以通過改造智能家電，與自己的愛好、審美融合，找到對生活的“掌控感”。一些科技產品還能根據用戶習慣提供個性化服務，滿足年輕人追求獨特的心理。

另外，科技的快速發展不斷推出新的產品和技術，如虛擬現實設備、人工智能機器人等，這些新奇的科技產品吸引著年輕人去體驗和探索，滿足他們的好奇心。電商直播、即時零售等新消費模式不斷涌現，為年輕人提供了更便捷、更有趣的購物體驗，讓他們能更輕松地獲取各種科技產品，也激發了他們的科技消費意愿。

當前，科技消費市場呈現出蓬勃發展的態勢。科技消費作為新消費觀念的重要組成部分，正引領人們進入一個全新的消費時代。

（作者單位：浙江財經大學新經濟研究中心）