杭州，正在奮力打造跨境電商直播第一城。

近年來(lái)，跨境電商直播作為一種新興商業(yè)模式，已成為推動(dòng)杭州貿(mào)易發(fā)展的新引擎。2023年，杭州跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到1400.4億元，同比增長(zhǎng)16.4%，其中出口額達(dá)到548.2億元，增長(zhǎng)2.3倍，對(duì)全市外貿(mào)出口增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度達(dá)165.5%，拉升出口增長(zhǎng)7.8個(gè)百分點(diǎn)。2024年，杭州跨境電商出口額達(dá)580億元，并提出在2025年實(shí)現(xiàn)900億元的目標(biāo)。

杭州，這座擁有電商之都、直播之城美譽(yù)的城市，正以獨(dú)特的魅力和不斷創(chuàng)新的精神，引領(lǐng)跨境電商直播發(fā)展的新潮流。

打造跨境電商直播第一城，杭州憑什么能？

獨(dú)一無(wú)二的三大優(yōu)勢(shì)

杭州具有成為跨境電商直播第一城的先天優(yōu)勢(shì)。

首先，杭州是直播電商產(chǎn)業(yè)的探路者，也是領(lǐng)先者。2016年，隨著蘑菇街、淘寶等企業(yè)上線(xiàn)直播功能，杭州率先開(kāi)始探索“直播+電商”新模式。

2020年，杭州出臺(tái)了《加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見(jiàn)》，重點(diǎn)扶持直播電商企業(yè)、園區(qū)、主播等方向，旨在用三年時(shí)間培育和引進(jìn)100個(gè)頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)，建設(shè)100個(gè)直播電商園區(qū)或基地，挖掘1000個(gè)直播電商品牌，推動(dòng)100名頭部主播落戶(hù)杭州，培育10000名直播達(dá)人，打造新電商之都。

經(jīng)過(guò)三年培育和引進(jìn)發(fā)展，至2022年末，杭州已集聚綜合類(lèi)和垂直類(lèi)頭部直播平臺(tái)32家、主播近5萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量位居全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人，當(dāng)年全市網(wǎng)絡(luò)零售額破萬(wàn)億元，占浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額的38.8%。

目前，多元化、全鏈路的直播行業(yè)生態(tài)已在杭州形成。從直播電商平臺(tái)、直播電商服務(wù)企業(yè)、品牌企業(yè)、金融和法律服務(wù)企業(yè)，到產(chǎn)業(yè)園區(qū)、研究機(jī)構(gòu)、直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)，再到供應(yīng)鏈企業(yè)、支付結(jié)算企業(yè)的各環(huán)節(jié)均已完備，這為杭州從國(guó)內(nèi)電商直播快速延伸到跨境電商直播奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

其次，杭州是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地和聚集地。從2003年淘寶網(wǎng)在杭州落地生根以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，至2024年11月末，全市擁有網(wǎng)購(gòu)電商、直播電商、跨境電商、社交電商、數(shù)字文旅、生活服務(wù)、支付服務(wù)等各類(lèi)平臺(tái)企業(yè)390家，已形成全領(lǐng)域發(fā)展體系。

第三，杭州是全國(guó)首個(gè)跨境電商綜試區(qū)。自2015年3月國(guó)務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立以來(lái)，杭州著力在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試，通過(guò)打造跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，推動(dòng)跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，杭州已實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，全市跨境電商交易額從1.2億元增長(zhǎng)到1520億元，賣(mài)家數(shù)由2012年的不足百家增長(zhǎng)到2023年的63436家。近兩年來(lái)，大賣(mài)家企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，年交易額超過(guò)2000萬(wàn)元的企業(yè)從2023年的1048家增長(zhǎng)到如今的1586家，企業(yè)集聚能力不斷增強(qiáng)。

目前，杭州已集聚全國(guó)三分之二的跨境電商出口零售平臺(tái)，占據(jù)全國(guó)70%的跨境支付交易額，眾多產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)商紛紛落地于此，支撐杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：在電商品牌方面，有阿里巴巴國(guó)際站、阿里全球速賣(mài)通、天貓國(guó)際、Lazada、亞馬遜全球開(kāi)店、沃爾瑪電商、谷歌廣告、eBay、Shopee、Wish、Onzo、日本樂(lè)天、Yandex、Fordeal、Kikuu等跨境電商知名平臺(tái)；在金融支付方面，有Pingpong、連連、萬(wàn)里匯、珊瑚支付等第三方跨境收付匯平臺(tái)；在物流運(yùn)輸方面，有菜鳥(niǎo)國(guó)際、中外運(yùn)、泛捷供應(yīng)鏈、佳成國(guó)際、泛遠(yuǎn)物流等跨境電商供應(yīng)鏈企業(yè)。

直播經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和跨境電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是杭州成為跨境電商直播第一城的深厚產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)，也是引領(lǐng)新趨勢(shì)的動(dòng)力源泉。

連出五招的“組合拳”

順應(yīng)跨境電商直播發(fā)展趨勢(shì)，杭州積極作為，奮力打造享譽(yù)全球的新電商之都。

一是積極發(fā)展“直播+平臺(tái)經(jīng)濟(jì)+跨境電商”融合模式。2024年，杭州市發(fā)布了《加力推動(dòng)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，提出要積極推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)和跨境電商賣(mài)家、平臺(tái)開(kāi)展合作；通過(guò)直播矩陣、海外短視頻矩陣和全球達(dá)人矩陣提供全新高效的出海服務(wù)，支持企業(yè)建設(shè)全球跨境電商直播基地；支持短視頻電商平臺(tái)發(fā)展，積極發(fā)展內(nèi)容電商等新型商業(yè)模式；到2027年，打造省級(jí)直播示范基地10個(gè)以上。

二是積極推動(dòng)“跨境電商+直播+產(chǎn)業(yè)帶”模式。通過(guò)實(shí)施“百場(chǎng)千企萬(wàn)品”電商拓市專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，探索“跨境電商+直播+產(chǎn)業(yè)帶”模式，加大對(duì)廠(chǎng)播店播的扶持力度，使直播成為制造業(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)的“標(biāo)配”。通過(guò)跨境電商直播輻射聯(lián)動(dòng)金華、義烏、紹興、嘉興、湖州等周邊城市的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，形成“杭州研發(fā)+直播銷(xiāo)售+服務(wù)+周邊生產(chǎn)”的協(xié)同生態(tài)，在逆境中賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易新增長(zhǎng)。

三是加快提升數(shù)字物流服務(wù)能級(jí)，提高物流效率。發(fā)揮航空物流公共信息平臺(tái)作用，不斷提升空港智能物流樞紐能級(jí)，完善公共海外倉(cāng)布局，支持企業(yè)全球布局?jǐn)?shù)字貿(mào)易中樞（eHub），構(gòu)建“123”快貨物流圈，即實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)1日達(dá)、周邊國(guó)家2日達(dá)、全球主要城市3日達(dá)的目標(biāo)。

同時(shí)，大力發(fā)展海外倉(cāng)，優(yōu)化境外“最后一公里”服務(wù)。2023年以來(lái)，杭州發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，加快推進(jìn)海外倉(cāng)建設(shè)和智能化運(yùn)用，引導(dǎo)企業(yè)利用海外倉(cāng)資源，提升跨境電商交易的時(shí)效性和便利性。全市企業(yè)在境外自建、合作、租賃的海外倉(cāng)共有362個(gè)，總面積785.75萬(wàn)平方米，覆蓋41個(gè)國(guó)家和地區(qū)；杭州的公共海外倉(cāng)已服務(wù)客戶(hù)251451家。

四是數(shù)字賦能調(diào)解，提供涉外商事法律服務(wù)。隨著跨境電商數(shù)量快速上升，其在海外被投訴、被控侵權(quán)及賬號(hào)被封禁等現(xiàn)象不斷增多。杭州通過(guò)設(shè)立中國(guó)（杭州）知識(shí)產(chǎn)權(quán)·國(guó)際商事調(diào)解云平臺(tái)，將矛盾化解從“線(xiàn)下”搬到“線(xiàn)上”，90家調(diào)解機(jī)構(gòu)1500余位中外調(diào)解員在平臺(tái)上提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。同時(shí)，杭州組織專(zhuān)業(yè)涉外律師成立“涉外商事法律咨詢(xún)工作組”，針對(duì)企業(yè)在跨境貿(mào)易和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的商事法律問(wèn)題提供免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)。

五是積極破解跨境電商直播人才短缺難題，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2023年，杭州首次將跨境電商運(yùn)營(yíng)、主播、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作納入外籍“高精尖”人才崗位目錄，并出臺(tái)跨境電商外籍人才認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。杭州高新區(qū)聚焦外籍人才引育留用中的難點(diǎn)堵點(diǎn)，實(shí)施了跨境電商外籍人才工作簽證試點(diǎn)、開(kāi)發(fā)全省首個(gè)“外籍跨境電商人才綜合服務(wù)平臺(tái)”等創(chuàng)新舉措，不斷暢通外籍人才在杭發(fā)展之路。

2024年，杭州出臺(tái)了加力推動(dòng)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展培育外貿(mào)新動(dòng)能的若干政策措施，從市場(chǎng)主體量質(zhì)提升、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新集聚、基礎(chǔ)設(shè)施提效擴(kuò)容、生態(tài)賦能強(qiáng)基等方面予以全方位支持。

比如，為降低跨境電商企業(yè)物流成本，全市設(shè)立3000萬(wàn)元“運(yùn)力券”資金池，“運(yùn)力券”按分批發(fā)放、先到先得、總量可控的原則，給予跨境電商企業(yè)不超過(guò)物流合同費(fèi)用5%的補(bǔ)貼，單家企業(yè)每年“運(yùn)力券”申領(lǐng)最高可達(dá)100萬(wàn)元。

強(qiáng)大引力場(chǎng)是怎樣形成的

雖然外部環(huán)境嚴(yán)峻，但杭州外貿(mào)顯示出較強(qiáng)韌性。2025年上半年，全市出口增長(zhǎng)12.5%，分別比全國(guó)、全省高5.3、3.4個(gè)百分點(diǎn)，居全國(guó)城市第4位，這與跨境電商直播帶領(lǐng)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)密切相關(guān)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力和引領(lǐng)力，在剛剛結(jié)束的一場(chǎng)業(yè)內(nèi)盛會(huì)中得到了生動(dòng)闡釋。7月10日—12日，杭州舉辦了“2025全球跨境電商交易博覽會(huì)”，共吸引39家跨境電商平臺(tái)、150家服務(wù)商、1000家產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠(chǎng)、100所高等院校和100家招聘企業(yè)參展。短短3天，11.6萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)參會(huì)，圍繞買(mǎi)貨、賣(mài)貨、開(kāi)店、物流、人才、生態(tài)等環(huán)節(jié)進(jìn)行交流和對(duì)接，共達(dá)成外貿(mào)采購(gòu)意向3.3萬(wàn)個(gè)、跨境電商服務(wù)合作意向2.5萬(wàn)個(gè)、平臺(tái)入駐意向1.2萬(wàn)個(gè)。

同時(shí)，跨交會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置直播出海專(zhuān)區(qū)，8家MCN機(jī)構(gòu)參展，賣(mài)家排隊(duì)咨詢(xún)火爆，國(guó)內(nèi)賣(mài)家都欲借助直播這一有效的銷(xiāo)售形式開(kāi)拓海外新市場(chǎng)。正如對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)校長(zhǎng)趙忠秀所說(shuō)，“跨境電商直播是一個(gè)非常有效的營(yíng)銷(xiāo)形式，它解決了信息在傳遞過(guò)程中可能的衰減，解決了傳統(tǒng)跨境電商模式存在的一些問(wèn)題，如信息不對(duì)稱(chēng)、用戶(hù)體驗(yàn)感差、缺少社交體驗(yàn)等問(wèn)題。”

比如，今年6月18日，速賣(mài)通AliExpress泡泡瑪特專(zhuān)場(chǎng)直播開(kāi)播，來(lái)自英國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家的24萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，包括Labubu等熱門(mén)IP在內(nèi)的10余個(gè)爆款鏈接一上架便被搶空。由此可見(jiàn)，跨境電商直播的活力無(wú)限。

眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跨境電商直播有利于通過(guò)主播解決信任問(wèn)題，使國(guó)內(nèi)品牌直達(dá)國(guó)際消費(fèi)者。因此，跨境電商直播已成為企業(yè)打造國(guó)際IP的核心渠道，杭州依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，必將成為品牌全球化的重要窗口。

快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和良好的生態(tài)，使杭州成為一個(gè)強(qiáng)大引力場(chǎng)，吸引跨境電商直播領(lǐng)域的領(lǐng)先者們加快布局杭州的步伐。比如，2024年6月，直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”在杭州搭建并運(yùn)營(yíng)起海外直播專(zhuān)屬直播間。同月，全球化跨境支付服務(wù)平臺(tái)CoGoLinks結(jié)行國(guó)際大陸新總部落地西湖區(qū)，標(biāo)志著杭州在跨境支付領(lǐng)域又添一生力軍。再如，俄羅斯領(lǐng)先的電商平臺(tái)Yandex Market，今年8月在杭州建立了首個(gè)中國(guó)賣(mài)家服務(wù)中心，提供商家培訓(xùn)和選品幫助，助力賣(mài)家出海俄羅斯。

未來(lái)已來(lái)，依托AI優(yōu)勢(shì)，杭州將進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造跨境電商直播第一城。

（作者單位：中共杭州市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部）