市集經濟作為連接生產與消費、城市與鄉村、傳統與現代的重要紐帶，在激活縣域消費潛能、推動城鄉融合發展中具有獨特價值。

近年來，浙江省立足夜經濟和縣域經濟特色，以市集為載體，探索出一條“小市集撬動大消費、微經濟激發新活力”的發展路徑。2024年，浙江省累計舉辦各類主題市集活動近1000場，輻射帶動就業創業10萬余人，人均月收入增加超5000元。在大力提振消費、全方位擴大需求方面，浙江各地的思路、做法值得關注和借鑒。

打造武林夜市，突出都市夜經濟的“煙火氣”與“時尚范”

杭州市拱墅區武林夜市，地處西湖商圈核心地帶，是浙江都市夜經濟的標桿樣本。自2013年開街以來，武林夜市通過空間升級、業態創新、管理賦能，從傳統夜市迭代為集“文創孵化、潮流體驗、民生服務”于一體的消費新場景，日均客流量約6-8萬人次，節假日突破10萬人次，成為激活城市夜間消費的“金鑰匙”。

首先是突出空間重構，即從“地攤聚集”到“場景營造”。

武林夜市的成功，始于對空間價值的深度挖掘。2023年以來，夜市啟動2.0升級工程，將武林路和龍游路入口處劃定為黃金區塊，吸納100多位原創品牌攤主，打造“快閃活動+潮流打卡”的年輕態消費場景。管理方為攤主提供統一的攤位設計支持，如淡藍色絨布展陳、白熾燈氛圍照明，配合潮玩玩偶等個性化裝飾，使每個攤位成為“可傳播的消費符號”。2025年4月煥新后，夜市進一步優化布局，230個攤位涵蓋非遺手作、原創設計、網紅小吃等多元業態，其中“萌粒款”手串、波希米亞羽毛手機鏈等文創產品因“高顏值+低價格”成為爆款，單攤位日銷售額最高突破2000元。

空間升級不僅提升了消費體驗，更強化了文化認同。夜市手工攤主劉小慶在此經營11年，從最初編幾十元的低端產品，到如今重工款手繩售價六七百元，其技藝提升與夜市消費場景升級形成良性互動。正如武林夜市負責人葉連忠所言：“規范的夜市、黃金的攤位，能讓擺攤事半功倍，而攤主的匠心則賦予夜市持久生命力。”

其次是突出業態創新，即從“商品買賣”到“體驗消費”。

武林夜市突破傳統夜市“小商品零售”的單一模式，構建“文創+餐飲+互動”的復合業態體系。一方面，聚焦“原創手工”核心競爭力，鼓勵攤主開展現場定制服務，如水晶手機鏈刻字等，滿足年輕人“個性化消費”需求；另一方面，引入“夜市+文旅”融合業態，如書法攤主方超現場創作書簽、扇面，非遺傳承人曹志林展示“面鬼兒”面具繪制，使消費過程成為文化體驗過程。

2024年7月，某媒體記者團隊以“菜鳥攤主”身份參與夜市經營，通過優化產品（水晶款手機鏈、萌粒款掛件）、改進陳列（自制掛架、玩偶裝飾）、加強吆喝（分組接待、主動介紹），四個半小時內賣出34條手鏈，營業額突破千元，印證了業態創新對消費的拉動效應。

最后是突出管理賦能，即從“粗放監管”到“精細服務”。

武林夜市的可持續發展，離不開“政府引導+市場化運營”的管理模式。管理方建立“攤主孵化”機制，對新入駐攤主提供選址建議、陳列培訓、營銷支持。推行“信用分級”管理，對誠信經營、特色鮮明的攤主優先推薦參加品牌快閃活動，形成“優勝劣汰”的良性競爭環境。同時，做精做細柔性管理，在不影響行人通行、消防安全和不占用公共設施的前提下，允許商戶適當使用公共空間，加強對油煙、噪聲、環境的依法監管，目前武林夜市經過提升改造，已成為“分時段步行街”。

打造“鄰禮供銷”市集，構建城鄉資源雙向流動的社區服務平臺

衢州市柯城區“鄰禮供銷”市集，是浙江省供銷系統深化改革的創新實踐。該模式以“以鄰為伴，禮結城鄉”為理念，集成農產品直銷、便民服務、鄰里文化等功能，串聯城市消費與鄉村生產兩端，構建“公益+商業”的社區綜合服務平臺。截至2024年底，“鄰禮供銷”社區嵌入式服務門店已開設15個，累計帶動銷售本地農產品近800萬元，開展健康課堂、共富市集等活動100余場，成為縣域層面聯結城鄉、激活消費的“新紐帶”。

一方面，強化機制創新，從“單向流通”到“雙向奔赴”。

“鄰禮供銷”打破傳統供銷系統“工業品下鄉、農產品進城”的單向模式，構建“城鄉資源雙向流動”機制。在鄉村端，升級訂單式“供富大篷車”服務，通過與村集體簽訂蔬菜購銷協議，解決“小農戶賣難”問題；在城市端，依托社區嵌入式門店，將農產品以“平價+優質”方式供應居民，如柯城區春江月小區共富市集上，茄子每公斤3.98元、夾心豬肉每公斤21.6元，較市場價低15%-20%，單場市集銷售額超1萬元。為保障雙向流通效率，柯城區供銷系統建成產地冷庫1.87萬平方米，開通“供富大篷車”專線18條，實現農產品從采摘到社區銷售不超過6小時，損耗率控制在5%以內。

另一方面，強化服務嵌入，從“商品供應”到“社區治理”。

“鄰禮供銷”市集并非單純的“農產品銷售點”，更是深度融入社區生活的“第三空間”。通過提供“一站式便民服務”，如家電清洗、老年護理、家政保潔等，填補老齡化社區服務空白；開展“共富市集進小區”活動，形成“小區搭臺、商戶擺攤、居民趕集”，拉近鄰里關系，如白云街道白云社區市集不僅銷售農產品，還組織“鄰里廚藝大賽”，參與居民超6000人次。

社區嵌入式服務還創新了基層治理模式。由街道、社區推薦和篩選出熱心服務的社區居民作為“鄰禮供銷”市集的專、兼職“新時代供銷員”。同時，從社區的兼職網格員或樓道長、志愿者中發展一批“供小二”，培育推銷農產品、組織活動、社區治理的“小能手”。平均每個社區能帶動4到5名“4050”人員在家門口就業，既解決就業，又構建“熟人信任網”。

更重要的是，強化模式輸出，推動從“縣域試點”到“全省推廣”。

“鄰禮供銷”的成功實踐，源于其可復制、可推廣的制度設計。2024年3月，浙江省供銷社農產品流通服務體系現場會在衢州召開，該模式被列為全省學習樣本；6月，成為省級農產品流通服務體系建設試點；10月，杭州、金華等地相繼開設門店，標志著“衢州模式”上升為“浙江模式”。目前，“鄰禮供銷”覆蓋衢州、杭州16個社區，帶動農產品銷售104種、銷售額360余萬元。

這種模式輸出的核心在于“要素共享”：一是共享數據，整合社區人口結構、消費偏好數據，指導網點選址和選品；二是共享空間，利用社區黨群服務中心、閑置場地免費提供經營場所；三是共享品牌，以品牌為信用背書，對入駐產品進行二次篩選，確保品質。

打造“大陳小集”，以“品牌+旅游+工坊”激活鄉村新經濟

義烏市大陳鎮“大陳小集”以“鄉村+文創”為定位，通過“品牌+旅游+工坊”模式，助力農產品“出村進城”，帶動當地農民增收致富。自創辦以來，累計舉辦各類主題市集活動100多場，積累粉絲超過5萬人，年銷售額突破1400余萬元，帶動300多農戶增收超800萬元。孵化出“頭梗面”“小王子櫻桃”等網紅產品，成為縣域市集經濟“品牌化發展”的典范。

第一，注重品牌重塑，把“土特產”做成“金名片”。

“大陳小集”的核心競爭力在于品牌化運營。2019年，大陳鎮注冊“大陳小集”區域公共品牌，設計“陳陳”“集集”卡通IP，賦予農產品文化內涵。通過挖掘村史、探尋手藝人等方式，深度搜羅各村農特產品，累計開發農副產品450款、非遺小吃32款、文創手工產品28款。

品牌化還體現在標準化品控。大陳鎮組建青年尋品隊伍，下沉32個村居挖掘31款特色農產品，開展農殘檢測、包裝統一、溯源管理，讓普通農產品上檔次、有溢價。比如，將原來散裝的頭梗面，改換一餐一份的小包裝，并開發“原味”“蔬菜綠”“玉米黃”等各種口味，單價從15元/斤提高到30元/斤。

第二，注重農旅融合，把“趕集”變成“度假”。

“大陳小集”突破“日間市集”局限，構建“市集+旅游”全鏈條消費場景。一方面，結合文旅項目策劃主題市集，在傳統節假日、寒暑假等旅游旺季，安排農耕體驗、草地音樂節、龍舟賽等形式多樣的活動，增加市集趣味性和可玩性。

另一方面，依托重大活動帶動市集出圈，先后承辦或參與義烏植物園、佛堂十月十交流會、眾擁櫻桃節等活動的市集。比如，在義烏植物園舉辦“大陳小集·石榴紅共富市集”，融入民族特色文創、非遺美食等各色產品，好吃好逛又好玩，為期三天吸引游客超6萬人。

農旅融合還帶動了業態升級。如大陳鎮眾擁村打造集水上樂園、稻田蝦塘、蓮荷魚塘、休閑露營為一體的清水樂園，用農旅融合的方式帶動了農民增收致富；溪后村開通接駁車服務，月增收20萬元。正如大陳鎮強村公司董事長陳黎明所說：“市集是流量入口，旅游是消費載體，兩者結合才能讓‘人氣’變‘財氣’。”

第三，注重聯動共富工坊，從“單打獨斗”到“抱團發展”。

大陳鎮創新打造“大陳小集”共富工坊，整合歸集田間農味、瓜果干貨、非遺文創等6大系列412種獨具地域特色農產品，并統一上架展銷。同時，鏈接區域內7個共富工坊，通過“強村公司+合作社+農戶”組織架構，實現產業鏈各環節利益共享。

在生產端，開展技能培訓，培育“市集經紀人”；在銷售端，開發“大陳小集”微商城小程序，設立大陳小集青創直播間；在分配端，推行“保底收益+按股分紅+勞務收入”機制。目前，市集常態化展示和銷售工坊相關產品，吸納附近村民就業320人，人均月增收約3000元。

此外，市集工坊還為青年返鄉創業提供平臺。通過搭建“大陳小集鄉村創客中心”，采取“返鄉青年+創客入駐”模式，提供辦公場地、電商運營、交流空間等全方位創業服務。比如，大陳鎮上坑仁村青年葉曉嵐，回鄉創辦上坑仁村“水上星光夜市”，成為夏季周邊游的網紅打卡點，累計接待游客超30萬人次，帶動周邊8個村近2000村民在家門口就業致富。

（作者單位：浙江省發展規劃研究院）