9月13日，常州發(fā)布的一篇“不是告別”的文章，讓很多人動容、動情。“蘇超”開賽以來，常州因為一連串的網(wǎng)梗，爆火全網(wǎng)。

開賽僅三周，便以場均觀眾近萬、網(wǎng)絡(luò)話題播放量超億的盛況席卷全網(wǎng)；《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等媒體持續(xù)跟蹤報道……

不只是常州，“蘇超”以燎原之勢席卷全國，不僅是球賽組織的成功，更是為各地提供了網(wǎng)絡(luò)傳播在推進經(jīng)濟發(fā)展、塑造城市品牌、增強地域文化認同等方面鮮活而生動的案例，這種網(wǎng)絡(luò)傳播實操的示范效應(yīng)，值得各地學(xué)習(xí)借鑒。

從“三無”到“三有”

一開始有人曾調(diào)侃說，“蘇超”是“三無”比賽，那就是無資源、無明星、無看點。

無資源是因為一場業(yè)余足球比賽很難得到贊助；無明星是參加比賽的絕大部分球員是普通人；無看點是因為可以想當然地認為沒有職業(yè)球員參加的比賽沒什么看頭。

但在各方精心的組織下，尤其是在各類媒體的催燃增溫下，“蘇超”從“三無”一下變成了“三有”，成為有聲浪、有焦點、有影響力。網(wǎng)絡(luò)傳播把“蘇超”打造成了一款爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

有企業(yè)家指出，未來的發(fā)展，產(chǎn)品被場景顛覆?：未來產(chǎn)品的工具屬性弱化，用戶更看重場景化體驗，產(chǎn)品僅是場景的載體?。“蘇超”似乎也是場景的載體，參賽者、觀賽者和公眾的體驗與開心歡樂才是人們聚集和關(guān)注的根本，所以輸贏都可以是開心的理由。

這幾年出現(xiàn)的現(xiàn)象級網(wǎng)紅事件，“淄博燒烤”和哈爾濱熱“雪”沸騰是一個城市的網(wǎng)紅事件，“村超”是一個縣域的網(wǎng)紅事件，點線面涉及的都比較有限，而這次“蘇超”的轟動則涉及到一個經(jīng)濟大省的全域，為各地在更大范圍組織策劃經(jīng)濟社會發(fā)展中的各種活動提供了一次新的嘗試。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不再是產(chǎn)品、活動、項目的外部存在，而是內(nèi)生的主體，是有機的重要組成部分。

在這個過程中，主流媒體尤其是官媒在網(wǎng)紅事件形成中并不處于前端，也就是主流媒體并沒有主動系統(tǒng)地策劃組織傳播，而是借力造勢、借題發(fā)揮、借水推船。

但“蘇超”不同，有了這兩年現(xiàn)象級網(wǎng)紅事件的經(jīng)驗，這次“蘇超”的爆款，與媒體傳播主動作為緊密相連。

官媒“三主”

首先是主創(chuàng)。“蘇超”爆火與江蘇官媒主動設(shè)置議題，把握賽事節(jié)奏有重要關(guān)聯(lián)。據(jù)江蘇主要省級官方媒體的負責(zé)人介紹，這次“蘇超”的媒體傳播，他們主動設(shè)置議題，做好充分準備，把握賽事節(jié)奏，占據(jù)傳播主動，發(fā)揮了意想不到的作用。

他們組建近百人的全媒體團隊開展創(chuàng)意策劃和融媒報道，構(gòu)建起黨媒領(lǐng)跑策劃、全網(wǎng)跟進傳播的大流量新模式，對“蘇超”的起勢、發(fā)酵、擴散、出圈發(fā)揮了重要的引領(lǐng)和推動作用，可以說江蘇官媒是“蘇超”出圈的“主創(chuàng)”。

從調(diào)侃“散裝江蘇”起梗，到推出“整裝江蘇”亮相，再到描繪“精裝江蘇”光彩，最后以“散是滿天星、聚是蘇大強”展現(xiàn)“強富美高”新江蘇的形象。

其次是“主火炬手”。官媒主動造梗，為“蘇超”從平靜到爆火擔(dān)當了“主火炬手”的角色。官媒造梗是一種勇敢之舉，也是營造賽事氣氛的重要一環(huán)。

造梗是一種高難度的游戲：所造的“梗”必須做到政治正確、通俗而不庸俗，但又必須好笑和有趣。前兩點要求是紀律和格調(diào)，最后一點是技術(shù)、技巧和效果，不好笑、沒有趣、不能調(diào)節(jié)氣氛的梗是沒有意義的。

這次官方媒體主動造梗，也是一種成功而大膽的嘗試，嚴肅的事情也可以輕松的表達，高大上的話題也可以通俗地敘說，用群眾思維和語言傳播，可以達到意想不到的效果，這是我們黨過去和現(xiàn)在都保持的無與倫比的優(yōu)勢和號召力。

綜合多家媒體報道，5月27日在江蘇省級官方媒體推出的原創(chuàng)稿件《憑什么，“蘇超”這次火爆全國？》，獲得端內(nèi)閱讀量6萬+，文中首提網(wǎng)民評論“比賽第一，友誼第十四”，在省城市級官方媒體用作標題發(fā)出推文后，成為“蘇超”破圈的“引爆點”，網(wǎng)友在評論區(qū)留言“這個標題，官方big膽了”被贊4100余次。

對官媒主動造梗，有些網(wǎng)民帶著贊賞的感慨：“就喜歡這種不端著的官媒”“第一次覺得黨報這么懂年輕人”等等。這個舉動獲得了央媒和各地媒體的肯定和呼應(yīng)。假如思想和言論等傳輸分為宣傳、傳播和輿論，那么，官方媒體在這三方面都受到信任和尊重，就是“蘇超”媒體傳播的成功之處。

最后是主基調(diào)，官媒始終主導(dǎo)輿論方向，為“蘇超”快樂的參賽、輕松的觀賽、開心的評賽保駕護航。只有熱鬧，缺乏理性，只有鼓勵奔放的造梗，沒有引導(dǎo)正向搞笑和體現(xiàn)文明基礎(chǔ)上的搞笑能力，那就可能是在制造消極和互懟，最后只能制造言行的混亂。

成功的網(wǎng)絡(luò)傳播在于穩(wěn)穩(wěn)地把握著既定方向和目標行進，脫靶、漂移都是違背初衷的行為。官方媒體是方向，社會媒體和自媒體是力量，在正確軌道上的力量，屬于正能量，偏離方向的力量就可能變成負能量。

因此，有效把控媒體力量、讓輿論場的勢始終符合主流方向的定勢，具有重要意義。比如，據(jù)某江蘇省級官媒負責(zé)人介紹，當常州隊輸了，他們推送《常州“贏”了》這樣的文章，將網(wǎng)民的調(diào)侃轉(zhuǎn)化為對常州文旅和經(jīng)濟發(fā)展硬實力的關(guān)注度，被解讀為“輸球不輸格局”的城市智慧；他們推出的《常州隊四場連負“一無所有”，小恐龍心碎了》的AI創(chuàng)意視頻，用擬人化的“常州小恐龍”形象引發(fā)網(wǎng)民“心疼式支持”，評論區(qū)“常州加油”刷屏，為城市正面輿論打下了堅實基礎(chǔ)。比賽過程中，這種情況屢見不鮮，只有時刻呵護和矯正，才能把握正確的輿論導(dǎo)向。

“不在看臺，而在賽場”

融媒體傳播不僅把“蘇超”變成了“融美體”，更變成了公眾一種新鮮的生活方式。

一方面，圍繞比賽和話題熱點。這次“蘇超”爆火，非常重要的是把“三無”比賽賦予豐富內(nèi)容，變成“三有”比賽。

江蘇省級官方媒體，通過各種手法發(fā)動球迷、網(wǎng)民創(chuàng)作以相關(guān)城市為主題的各種語料和標識、標簽，把公眾的關(guān)注度聚焦于“蘇超”，為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)設(shè)了非常好的情節(jié)和場景，重要的是始終讓球迷和公眾處于言論和畫面的中心位置，造就了持久的熱鬧場面，十三個城市的球迷和公眾日夜情緒高漲的關(guān)注和爆料，讓“蘇超”話題始終熱乎。

同時，為保證內(nèi)容生產(chǎn)順利進行，江蘇省級官方媒體提供了強大而及時的技術(shù)支持。比如，據(jù)報道，江蘇省廣電機構(gòu)打造了“4K超高清+5G網(wǎng)絡(luò)+AI+多平臺分發(fā)”的智能化直播體系，第二屏互動系統(tǒng)實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)可視化、多視角切換、球迷投票等功能，江蘇電信部門推出了“蘇十四”AI智能助手，提供信息查詢、球員數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

官方媒體的積極主動引領(lǐng)，營造了輕松快樂的氣氛，帶動了江蘇各市球迷和市民制作各種內(nèi)容的傳播品，不僅讓“蘇超”生動、有趣，也演變成了今年夏季江蘇全省人民的一種生活方式。據(jù)報道，江蘇城市聯(lián)賽話題播放量破億，70%的內(nèi)容源自用戶自發(fā)創(chuàng)作。

另一方面，省級官方媒體構(gòu)建了傳播IP，“江蘇超會贏”“江蘇超會玩”，把比賽和產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、消費、文旅全要素鏈接起來，官方媒體、社會媒體、自媒體全媒體傳播，在微信、微博、抖音、快手等平臺建立了“融”和“熔”的場景，融媒體造就了“蘇超”這個“融美體”，把人財物、產(chǎn)供銷前所未有地連接起來，形成了今夏綺麗的景象。

另外，“蘇超”也為媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新提供了一種新的嘗試。媒體為政府組織賽事提供內(nèi)容產(chǎn)品，政府以購買服務(wù)的方式支付費用。據(jù)媒體報道，江蘇體育部門與廣電等機構(gòu)就簽訂了類似協(xié)議，通過提供賽事回放、獨家花絮、戰(zhàn)術(shù)分析等推出付費服務(wù)。有的媒體自身還推出文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。

總之，“蘇超”爆火與以往幾次現(xiàn)象級網(wǎng)紅事件最不同的點在于，這次官媒尤其省級官媒不在看臺，而在賽場，是“蘇超”這款網(wǎng)紅產(chǎn)品的制造者、運營者、主導(dǎo)者之一，這個過程為各地做好大型文體賽事和其他重要活動的網(wǎng)絡(luò)傳播，提供了可借鑒、可復(fù)制的經(jīng)驗。

（作者系中共上海市委黨校教授）